Die Unternehmenskommunikation ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Botschaften, Beziehungen und Kanäle organisiert, um zu erklären, wer es ist, was es tut und wie es gegenüber seinen verschiedenen Zielgruppen agiert. Sie beschränkt sich nicht auf Beiträge in sozialen Netzwerken, das Versenden einer Pressemitteilung oder das Gestalten eines Logos. Sie umfasst auch die Informationen, die ein Kunde erhält, die Kommunikation mit der Belegschaft, die Reaktion auf einen Vorfall sowie die Kohärenz zwischen den Markenversprechen und der tatsächlichen Erfahrung.
Für ein KMU erfordert dies nicht die Schaffung einer komplexen Abteilung oder die Präsenz auf allen Kanälen. Der Ausgangspunkt kann wesentlich einfacher sein: zu identifizieren, welche Informationen relevant sind, für wen sie relevant sind, wer sie freigeben muss und wie sie aktualisiert bleiben. Der Nutzen liegt darin, die Unternehmenskommunikation zu ordnen, damit sie nicht nur von Improvisationen oder isolierten kommerziellen Nachrichten abhängt.
Was ist Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation bündelt die Maßnahmen, mit denen eine Organisation mit ihren internen und externen Zielgruppen interagiert. Ihr Ziel ist nicht allein, Sichtbarkeit zu erlangen. Sie zielt darauf ab, das Verständnis für die Aktivitäten des Unternehmens zu erleichtern, nützliche Informationen bereitzustellen und eine glaubwürdige Beziehung zu Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Medien, Institutionen und der lokalen Gemeinschaft aufrechtzuerhalten.
In der Praxis umfasst sie vier Elemente, die man gemeinsam betrachten sollte:
- Die Unternehmensidentität: welcher Zweck, welche Tätigkeit, welche Kriterien und welches Wertversprechen das Unternehmen definieren.
- Die Botschaften: wie diese Identität mit einer klaren und faktenbasierten Sprache erklärt wird.
- Die Kanäle: wo kommuniziert wird, von der Unternehmenswebsite und E-Mail bis hin zu sozialen Netzwerken, Besprechungen oder Medien.
- Das Verhalten: wie die Organisation reagiert und ob ihre Entscheidungen mit dem übereinstimmen, was sie kommuniziert.
Deshalb wird das Markenimage nicht allein durch eine Kampagne aufgebaut. Auch ein veralteter Web-Eintrag, eine verwirrende Antwort auf eine Anfrage, das Fehlen von Informationen zu einer wichtigen Änderung oder eine interne Nachricht, die zu spät eintrifft, beeinflussen es. Der Markenruf entsteht im Laufe der Zeit und hängt maßgeblich von der Konsistenz zwischen Diskurs und Praxis ab.
Welche Ziele ein Unternehmen verfolgen kann
Eine Kommunikationsstrategie muss nicht alle Ziele gleichzeitig verfolgen. In einem KMU ist es meist vorzuziehen, Prioritäten zu wählen, die an einen konkreten Bedarf geknüpft sind. Zum Beispiel, eine komplexe Dienstleistung besser zu erklären, eine neue Phase des Unternehmens in einen Kontext zu setzen oder die Informationen, die das Team erhält, zu verbessern.
Zu den vernünftigen Zielen der Unternehmenskommunikation gehören die folgenden:
- Bekanntmachung der Tätigkeit, der Produkte oder Dienstleistungen und des Wertversprechens des Unternehmens.
- Auf dem Laufenden halten von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und anderen interessierten Zielgruppen.
- Begleitung von Produkteinführungen, organisatorischen Änderungen, Kooperationen oder wichtigen Initiativen.
- Förderung eines kohärenten Markenimages und eines auf überprüfbaren Informationen basierenden Rufs.
- Vorbereitung von Kriterien und Verantwortlichen für die Reaktion auf Fragen, Fehler oder eine Kommunikationskrise.
Diese Ziele garantieren weder Verkäufe noch redaktionelle Berichterstattung oder automatisches Vertrauen. Die Kommunikation kann dazu beitragen, dass das Unternehmen verständlicher und zugänglicher wird, aber ihre Ergebnisse hängen auch von der Qualität des Angebots, der erhaltenen Betreuung, dem Marktumfeld und der Erfahrung jedes Publikums ab.
Unternehmenskommunikation, Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Unterschiede
Die Grenzen zwischen diesen Disziplinen überschneiden sich häufig, aber sie sind nicht dasselbe. Sie zu unterscheiden hilft, Ressourcen besser zuzuweisen und von einer einzigen Maßnahme keine Ergebnisse zu verlangen, die sie nicht bieten kann.
- Marketing: untersucht den Markt und koordiniert Entscheidungen, um ein Angebot mit den Bedürfnissen von Kunden oder Zielgruppen zu verknüpfen. Es kann Produkt, Preis, Vertrieb, Neukundengewinnung und Kundenbindung beinhalten.
- Werbung: nutzt gekaufte Flächen, um eine Werbebotschaft vor einem definierten Publikum zu verbreiten. Sie verfolgt meist konkrete Ziele hinsichtlich Bekanntheit, Erwägung oder Handlung.
- Unternehmenskommunikation: befasst sich mit der allgemeinen Beziehung des Unternehmens zu seinen Zielgruppen und der Kohärenz seiner Botschaften, Kanäle und Antworten.
- Öffentlichkeitsarbeit (PR): konzentriert sich auf den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu externen Zielgruppen, Institutionen, Gemeinschaften und Medien.
Eine Werbekampagne kann Teil eines Marketingplans sein. Eine Pressemitteilung kann in eine PR-Maßnahme integriert werden. Die Unternehmenskommunikation hingegen bietet den Rahmen, damit sich diese Initiativen nicht gegenseitig oder mit der Realität des Unternehmens widersprechen.
Was sie einem KMU bieten kann
In kleinen Unternehmen ist die Kommunikation oft zwischen Geschäftsführung, Vertrieb, Kundenservice und Marketing aufgeteilt. Das kann funktionieren, solange die Informationen einfach sind und das Anfragevolumen gering ist. Wenn die Aktivität wächst, tauchen je nach Antwortgeber unterschiedliche Botschaften, aufgegebene Kanäle oder wichtige, schwer zu findende Daten auf.
Eine gut geplante Kommunikation für KMU kann dazu beitragen:
- Gemeinsame Botschaften zur Vorstellung der Tätigkeit zu definieren, ohne auf leere Phrasen zurückzugreifen.
- Zu erkennen, welche Fragen sich wiederholen, und diese in klare Informationen auf der Website, in E-Mails oder in Verkaufsunterlagen umzuwandeln.
- Mitarbeitern und Partnern grundlegende Kriterien für die Kommunikation von Änderungen oder Vorfällen an die Hand zu geben.
- Nützliche Informationen für Kunden, Lieferanten, Journalisten oder Einrichtungen im Umfeld vorzubereiten.
- Zu vermeiden, dass jeder Kanal eine andere Version des Unternehmens projiziert.
Es geht nicht darum, jedes Gespräch über die Marke zu kontrollieren. Das ist weder realistisch noch wünschenswert. Es geht darum, eine solide Informationsbasis zu bieten, ehrlich auf das zu antworten, was bekannt ist, und Ungenaues oder Veraltetes schnell zu korrigieren.
Bereiche der Unternehmenskommunikation
Interne Kommunikation
Sie ist die Kommunikation an Mitarbeiter, Partner und regelmäßige Kollaborateure. Sie umfasst Prozessänderungen, Prioritäten, Ergebnisse, die es zu teilen gilt, Protokolle und Entscheidungen, die die tägliche Arbeit beeinflussen. Ein KMU benötigt für diesen Bereich kein kompliziertes Intranet: Eine regelmäßige Besprechung, ein Dokument mit häufig gestellten Fragen oder ein definierter Kanal für Ankündigungen können mehr bewirken als viele verstreute Nachrichten.
Externe Kommunikation
Sie richtet sich an Kunden, potenzielle Kunden, Lieferanten, die lokale Gemeinschaft und andere externe Ansprechpartner. Hier kommen die Unternehmenswebsite, Informations-E-Mails, soziale Profile, Präsentationen, Betreuungsmaterialien und öffentliche Antworten ins Spiel. Der Schlüssel liegt darin, dass wesentliche Informationen leicht zu finden und aktuell sind und Kapazitäten, Ergebnisse oder Verpflichtungen nicht übertrieben werden.
Digitale Kommunikation und Online-Reputation
Digitale Präsenz bedeutet nicht, häufig zu veröffentlichen. Eine klare Website, korrekte Kontaktdaten, gepflegte Profile auf den Kanälen, die tatsächlich genutzt werden, und angemessene Antworten auf Anfragen sind eine nützlichere Basis als die Eröffnung von Konten ohne Kapazitäten zur Verwaltung. Die Online-Reputation wird auch von Meinungen, Erwähnungen und Gesprächen beeinflusst, die das Unternehmen nicht kontrolliert; es empfiehlt sich zuzuhören, den Kontext zu bewerten und nur dann zu antworten, wenn es etwas Relevantes beizutragen gibt.
Beziehung zu Medien und institutionellem Umfeld
Die Beziehungen zu Medien, Branchenverbänden, Behörden oder der lokalen Gemeinschaft erfordern präzise Informationen und einen identifizierbaren Ansprechpartner. Nicht jede Neuigkeit eines Unternehmens hat einen redaktionellen Nachrichtenwert, aber manche können ihn haben, wenn sie einen Sektor betreffen, eine wichtige Änderung einführen, überprüfbare Daten liefern oder mit einem Thema von öffentlichem Interesse verbunden sind.
Wie man eine Kommunikationsstrategie für KMU beginnt
Ein nützlicher Kommunikationsplan kann in ein kurzes Dokument passen. Wichtig ist, dass er der Entscheidungsfindung dient und kein allgemeines Grundsatzpapier bleibt. Dieser Prozess ermöglicht einen verhältnismäßigen Start:
- Definition eines vorrangigen Bedarfs. Das kann die Klärung des Angebots, die Kommunikation einer Änderung, die Stärkung der Informationen im Kundenservice oder die Erstellung einer konsistenteren Präsentation sein.
- Identifizierung der relevanten Zielgruppen. Nicht alle benötigen die gleiche Nachricht oder nutzen denselben Kanal. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und Journalisten haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse.
- Zusammenstellung überprüfbarer Fakten. Vor dem Schreiben empfiehlt es sich, über Daten, Dokumentationen, Verantwortliche und die Grenzen dessen, was behauptet werden kann, zu verfügen.
- Formulierung einfacher Botschaften. Zu erklären, was passiert, wen es betrifft, warum es relevant ist und wo man weitere Informationen findet, ist meist effektiver als das Anhäufen von Slogans.
- Wahl weniger nachhaltiger Kanäle. Die Website, E-Mail, ein konkretes soziales Netzwerk oder der direkte Kontakt können je nach Zielsetzung ausreichen.
- Zuweisung von Verantwortlichkeiten und Überprüfungsterminen. Jede öffentliche Information benötigt eine Person, die deren Genauigkeit bestätigt, und einen Zeitpunkt, um zu prüfen, ob sie noch gültig ist.
Es empfiehlt sich auch, sensible Situationen vorherzusehen. Es ist nicht nötig, alle möglichen Szenarien zu antizipieren, aber es ist sinnvoll zu vereinbaren, wer antwortet, welche Informationen vor dem Sprechen bestätigt werden müssen und wie die betroffenen Zielgruppen informiert werden, falls ein Problem auftritt.
Die Rolle der Pressemitteilung und der Medien
Die Pressemitteilung ist ein Format, um Journalisten Informationen mit möglichem redaktionellem Interesse zu übermitteln. Sie ist weder eine kostenlose Anzeige noch eine Garantie für eine Veröffentlichung. Ihr Wert hängt von der Tatsache ab, die sie kommuniziert, von der Klarheit des Fokus, den verfügbaren Daten und ihrer Eignung für das Medium und das Publikum.
Eine Pressemitteilung sollte mindestens grundlegende Fragen beantworten: was ist passiert, wer ist beteiligt, wann passiert es, wo findet es statt und warum kann es relevant sein. Wenn sie Aussagen, Zahlen oder Prognosen enthält, müssen diese zugeordnet und überprüft werden können. Werbesprache, absolute Behauptungen und unbelegte Adjektive verringern ihren journalistischen Nutzen.
Für ein KMU kann es sinnvoller sein, wenige gut fundierte Mitteilungen vorzubereiten, als ständig generische Nachrichten zu versenden. Die Veröffentlichung einer Unternehmensinformation in einem Verbreitungsdienst kann den öffentlichen Zugang erleichtern, stellt jedoch nicht sicher, dass Medien oder Journalisten sie auswählen, verlinken oder zur Nachricht machen.
Wie man Unternehmenskommunikation misst
Messen besteht nicht darin, nach einer einzigen Zahl zu suchen. Es hängt vom gesteckten Ziel ab und kombiniert quantitative Signale mit qualitativer Überprüfung. Wenn das Ziel die Verbesserung der Informationen zu einer Dienstleistung war, kann es nützlich sein, die erhaltenen Anfragen zu beobachten und zu prüfen, ob die wiederholten Zweifel abnehmen. Wurde eine Neuigkeit verbreitet, können die Veröffentlichungen, Erwähnungen, Besuche einer bestimmten Seite oder generierte Kontakte überprüft werden.
Einige mögliche Indikatoren sind:
- Reichweite und Qualität der Erwähnungen, Veröffentlichungen oder erhaltenen Referenzen.
- Besuche auf spezifischen Inhalten, Informationsanfragen oder Abonnements, sofern relevant.
- Wiederkehrende Anfragen vor und nach der Aktualisierung relevanter Informationen.
- Interaktionen und Kommentare, die auf Verständnis, Verwirrung oder Interesse hinweisen.
- Wahrnehmung aus Gesprächen mit Kunden, Mitarbeitern oder Partnern.
Diese Daten beweisen für sich genommen nicht, dass sich der Ruf verbessert hat, und erlauben es nicht, einen Verkauf automatisch einer Kommunikationsmaßnahme zuzuschreiben. Sie dienen dazu, zu lernen, welche Information nützlich ist, welcher Kanal für welche Zielgruppe funktioniert und was korrigiert werden muss.
Häufige Fehler von KMU
- Nur über das Unternehmen sprechen. Eine nützliche Kommunikation liefert Kontext und antwortet auf ein echtes Bedürfnis des Publikums.
- Aktivität mit Kommunikation verwechseln. Viel zu veröffentlichen entspricht nicht besserer Kommunikation, wenn die Botschaften unpräzise oder repetitiv sind.
- Ergebnisse übertreiben. Behauptungen wie „führend“, „einzigartig“ oder „der Beste“ erfordern klare Beweise; andernfalls schwächen sie die Glaubwürdigkeit.
- Zu viele Kanäle eröffnen. Ein aufgegebenes Profil oder eine Website mit alten Informationen kann mehr Zweifel erzeugen als das Fehlen einer Präsenz.
- Spät oder widersprüchlich antworten. Bei einem Vorfall ist es vorzuziehen anzuerkennen, was bekannt ist, was überprüft wird und wann es ein Update geben wird.
- Das Team vergessen. Mitarbeiter müssen wichtige Änderungen vor oder zur gleichen Zeit wie externe Zielgruppen erfahren, wann immer dies möglich ist.
Besser kommunizieren statt mehr kommunizieren
Die Unternehmenskommunikation ermöglicht es einem KMU, seine Beziehungen, Botschaften und Kanäle zu ordnen, ohne aus jeder Neuigkeit eine Kampagne zu machen. Ihr greifbarster Beitrag ist die Schaffung einer Basis der Klarheit: was das Unternehmen sagen kann, mit welchen Beweisen, an wen es sich richtet und wer die Verantwortung für Antworten übernimmt.
Mit begrenzten Zielen, überprüfbaren Informationen und wenigen Kanälen, die mit Kriterien gepflegt werden, zu beginnen, ist meist ausreichend. Der Markenruf hängt nicht davon ab, mehr zu versprechen, sondern das, was die Organisation kommuniziert, mit Fakten zu stützen.