كيفية قياس الرؤية على الإنترنت: مقاييس بسيطة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة

لا تحتاج المؤسسة الصغيرة والمتوسطة إلى مراجعة عشرات الرسوم البيانية لمعرفة ما إذا كانت تكتسب حضوراً على الإنترنت. بل تحتاج إلى الإجابة بانتظام على بضعة أسئلة: هل يعثر علينا المزيد من الأشخاص؟، ومن أين يأتون؟، وماذا يفعلون عند زيارتنا؟، وهل يولد هذا الاهتمام فرصاً حقيقية؟

قياس الرؤية على الإنترنت يعني مراقبة تلك الإشارات بمعيار مشترك. لا يتعلق الأمر بمطاردة ترتيب محدد في جوجل أو جمع المتابعين. فقد تظهر العلامة التجارية كثيراً وتجذب زيارات قليلة؛ أو تتلقى زيارات كثيرة وتولد اتصالات شحيحة؛ أو تحقق اتصالات قليلة ولكنها قيّمة جداً. ولهذا السبب من الأفضل ترتيب القياس قبل فتح أي أداة.

صُمم هذا النظام للشركات الصغيرة، والمهنيين، وفرق التسويق التي لديها وقت محدود. الفكرة هي العمل بأربع طبقات:الاكتشاف، وحركة المرور، والتفاعل، والنتائج. يجب أن تخدم كل معلومة اتخاذ قرار، وليس فقط ملء تقرير.

ماذا يعني قياس الرؤية على الإنترنت

تُعبّر الرؤية على الإنترنت عن مدى ظهور الشركة وعثور الآخرين عليها وبدء التعرف عليها في القنوات الرقمية ذات الصلة بنشاطها. يمكن أن تشمل نتائج البحث، والمحتوى، والملفات الشخصية للنشاط التجاري، والمراجع من أطراف ثالثة، وشبكات التواصل الاجتماعي، والحملات، والوصول إلى الويب.

لا تعادل الرؤية تلقائياً المبيعات أو السمعة أو السلطة. إنها مفاهيم مترابطة ولكنها مختلفة:

• الرؤية: فرص أن يرى الشخص العلامة التجارية أو يعثر عليها.
• حركة المرور: الأشخاص الذين يصلون إلى موقع ويب أو خاصية رقمية قابلة للقياس.
• التفاعل: الإجراءات التي تُظهر اهتماماً، مثل قراءة صفحة ذات صلة، أو النقر على وسيلة اتصال، أو تنزيل معلومات.
• التحويل: الإجراء الذي تعتبره الشركة قيّماً: طلب، أو مكالمة، أو حجز، أو اشتراك، أو بيع، من بين إجراءات أخرى.

الخطوة الأولى هي تحديد هدف ملموس. قد ترغب شركة محلية في تلقي المزيد من المكالمات أو طلبات تحديد المسار. وقد يبحث مكتب مهني عن استشارات مؤهلة. وقد تعطي متجر أولوية للطلبات أو الاشتراكات. وبدون هذا الهدف، تتحول مقاييس التسويق الرقمي إلى مجموعة من الأرقام بلا أولوية.

بعد ذلك، أنشئ "خط أساس": دوّن نقطة البداية خلال فترة قابلة للمقارنة وسجل الإجراءات المتخذة، مثل نشر دليل، أو تحديث صفحة خدمة، أو إرسال حملة، أو المشاركة في تعاون. وبهذه الطريقة سيكون من الأسهل تفسير اتجاه ما دون أن تعزو كل تغيير إلى سبب واحد فقط.الطبقات الأربع للمقاييس التي يمكن للمؤسسة الصغيرة والمتوسطة متابعتهاإطار عمل بسيط يتجنب خطأين شائعين: النظر فقط إلى حجم الزيارات أو محاولة متابعة كل ما تعرضه المنصات. تساعد هذه الطبقات الأربع في ترتيب المؤشرات.

__PG_TOKEN_0__. الاكتشاف: هل تظهر العلامة التجارية؟

هنا تدخل مرات الظهور في محركات البحث، ومدى وصول منشور ما، وعمليات البحث التي تُنشط صفحة، وإشارات العلامة التجارية. إنها إشارات تعرض: تشير إلى وجود فرصة للرؤية، وليس أن شخصاً ما قد زار الموقع أو أنه سيشتري.

يمكن أن تكون مرات الظهور والنقرات التي يعرضها Google Search Console نقطة بداية جيدة لفهم كيفية ظهور الصفحات في جوجل. كما يُستحسن التمييز بين عمليات البحث التي تتضمن اسم الشركة وعمليات البحث العامة المتعلقة بخدماتها.

__PG_TOKEN_0__. حركة المرور: من يصل ومن أي قناة؟

تُحلل الطبقة الثانية المستخدمين، والجلسات، وصفحات الدخول، ومصادر حركة المرور. يسمح Google Analytics __PG_TOKEN_0__ بمراجعة، من بين إشارات أخرى، ما إذا كانت الزيارات تأتي من نتائج عضوية، أو وصول مباشر، أو مراجع من مواقع أخرى، أو شبكات التواصل الاجتماعي، أو حملات مصنفة بشكل صحيح.

لا تتمتع حركة المرور بنفس الفائدة في جميع الحالات. قد تكون زيارة دليل عام أول خطوة تواصل؛ وقد تعكس زيارة صفحة خدمة احتياجاً أقرب. توفر مراقبة صفحة الدخول سياقاً لا يوفره إجمالي الجلسات.

4. التفاعل: هل يجد الزائر شيئاً مفيداً؟

يشير التفاعل إلى ما إذا كان المحتوى والتجربة يستجيبان لتوقعات القادم. يمكن ملاحظته من خلال النقرات نحو الاتصال، أو استخدام النماذج، أو التنقل نحو صفحات رئيسية، أو التنزيلات، أو الاشتراكات، أو أحداث أخرى حددتها الشركة بتناسق.

قد يكون من المفيد أيضاً مراجعة نسبة النقر إلى الظهور (CTR) في محركات البحث، أي العلاقة بين مرات الظهور والنقرات. لا تعني نسبة CTR المنخفضة بالضرورة أن الصفحة سيئة: فهذا يعتمد على استعلام البحث، والمنافسة المرئية في النتيجة، ونية البحث. إنها إشارة للتحقيق، وليست حكماً نهائياً.

__PG_TOKEN_0__. النتائج: هل تساهم الرؤية في العمل؟

تجمع الطبقة الأخيرة التحويلات والفرص: النماذج المرسلة، والمكالمات، وطلبات عروض الأسعار، والحجوزات، والطلبات، أو جهات الاتصال التجارية. إذا كان ذلك ممكناً، أضف مراجعة نوعية للعملاء المحتملين: فليس لديهم جميعاً نفس الملاءمة أو نفس القيمة للعمل.

يمكن أن يكون لدى الشركة تحويلات أقل في قناة ما، ولكنها تتلقى من خلالها استشارات أكثر ملاءمة. ولهذا السبب يُستحسن تجنب الاستنتاجات القائمة فقط على الكمية.

مقاييس الرؤية في محركات البحث

بالنسبة للعديد من المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، تعد محركات البحث مصدراً مركزياً للاكتشاف. يمكن أن يساعد Google Search Console، وعندما يكون ذلك مناسباً، Bing Webmaster Tools في مراقبة التطور دون تحويل تحسين محركات البحث (SEO) إلى هوس يومي.

ابدأ بأربعة مؤشرات:

مرات الظهور:

وتيرة ظهور الصفحة في نتائج البحث.

• النقرات: الوصول من تلك النتائج.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): النسبة بين مرات الظهور والنقرات.
• الاستعلامات والصفحات: المصطلحات التي تُنشط الرؤية والمحتويات التي تكتسبها أو تفقدها.
• يمكن أن يوجه متوسط الترتيب، لكنه بمفرده لا يقول الكثير. فهو يختلف باختلاف الاستعلام، والجهاز، والموقع، وسياق البحث. الترتيب الجيد ظاهرياً لاستعلام عام جداً لا يضمن زيارات مفيدة؛ والترتيب الأقل بروزاً لبحث محدد قد يجلب اتصالات ذات جودة أعلى.قراءة عملية تتكون من مراجعة الصفحات التي زادت مرات ظهورها وما إذا كان هذا النمو يترجم إلى نقرات. إذا اكتسبت صفحة مرات ظهور دون اكتساب نقرات، فراجع ما إذا كان العنوان والوصف يشرحان قيمتها بوضوح، وما إذا كانت الصفحة تستجيب لنية البحث، وما إذا كانت الاستعلامات ذات صلة فعلياً بالعمل. لا يُستحسن تغيير كل شيء بسبب تباين قصير: قارن فترات متكافئة وابحث عن اتجاه.

يستحق البحث عن العلامة التجارية عموداً خاصاً به في اللوحة. إذا زادت الاستعلامات التي تتضمن اسم الشركة، فقد تكون إشارة على التعرف عليها. ومع ذلك، فهي لا تثبت وحدها أن حملة ما قد نجحت أو أن كل هؤلاء الأشخاص جدد.

كيفية تحليل حركة مرور الويب دون الضياع في البيانات

تعمل تحليلات الويب للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة بشكل أفضل عندما تستجيب لأسئلة ملموسة. بدلاً من فتح جميع التقارير المتاحة، راجع كل شهر القنوات التي تجلب زيارات والصفحات التي تدخل من خلالها تلك الزيارات.

يمكن أن يشمل التصنيف الأولي حركة مرور عضوية، ومباشرة، ومُحالة، واجتماعية، وحملات. تأتي حركة المرور المُحالة من روابط في مواقع أخرى؛ ويمكن أن تكشف عن تعاون، وأدلة ذات صلة، ووسائل إعلام، أو محتويات يوصي بها أشخاص آخرون. يجب تفسير حركة المرور المباشرة بحذر: فقد تشمل أشخاصاً يكتبون العنوان، أو يستخدمون إشارة مرجعية، أو يصلون دون معلومات مرجعية كافية.

لتقييم جودة حركة المرور، اجمع بين ثلاثة أسئلة على الأقل:

هل تصل إلى صفحات ذات صلة بالعرض أو باحتياج حقيقي للجمهور؟

هل تقوم بأي إجراء مفيد، مثل زيارة صفحة الاتصال، أو الاطلاع على خدمة، أو إكمال نموذج؟

• هل تجلب اتصالات يعتبرها الفريق التجاري أو الشخص المسؤول ملائمة؟
• تجنب تقييم قناة ما بناءً على جلساتها فقط. قد تجذب حملة ما الكثير من حركة المرور بدافع الفضول ولا تولد فرصاً. وبالمقابل، قد تجلب إشارة من موقع متخصص زيارات قليلة، ولكنها متوافقة جداً مع النشاط.
• صنّف الحملات بمعلمات UTM بشكل متسق. بهذه الطريقة سيكون من الأسهل التمييز بين رابط في نشرة إخبارية، أو تعاون، أو منشور اجتماعي، أو إجراء ترويجي. حافظ على تسمية بسيطة ومستقرة؛ تغيير الأسماء كل أسبوع يجعل البيانات أكثر صعوبة في المقارنة.

كيفية قياس مدى الوصول والتعرف على العلامة التجارية

لا ينتهي مدى وصول العلامة التجارية عند الويب. يمكن لشخص أن يكتشف شركة في شبكة اجتماعية، أو يراها مذكورة في وسيلة إعلام، أو يتلقى توصية ويبحث عنها بعد أيام. لا يمكن دائماً إعادة بناء هذا المسار الكامل، ولكن يمكن جمع إشارات معقولة.

راقب إشارات العلامة التجارية، والروابط من مواقع ذات صلة، والتعاون، والمراجع في المنشورات القطاعية. لا داعي لمطاردة كل رابط ككأس: الأهم هو أهمية المصدر والعلاقة مع الجمهور أكثر من الكمية بلا سياق.

في شبكات التواصل الاجتماعي، يمكن أن تخدم مرات الظهور، ومدى الوصول، والتفاعلات في تقييم التنسيقات التي تثير الاهتمام. ومع ذلك، تحدد كل منصة مقاييسها الخاصة ولا تكون البيانات دائماً قابلة للمقارنة. استخدمها لتقرر ما ستستمر فيه، أو تعدله، أو تتوقف عن نشره داخل تلك القناة، وليس كدليل تلقائي على العمل.

أدرج أيضاً سجلاً صغيراً للبيانات النوعية: أسئلة مكررة في اجتماعات، عملاء يذكرون مقالاً، طلبات وصلت بعد محادثة أو مراجع لمنشور ما. فهي لا تحل محل التحليلات، لكنها تساعد في فهم إشارات لا تلتقطها الأدوات جيداً.

إذا كان لدى الشركة حضور محلي، يمكن أن يقدم Google Business Profile مؤشرات إضافية حول كيفية العثور على العمل والتواصل معه. يُستحسن دمج هذه الإشارات في المراجعة العامة، دون الخلط بينها وبين الزيارات إلى موقع الويب.

مقاييس تربط الرؤية بفرص العمل

تكتسب الرؤية معنى عندما تساعد في خلق فرص. حدد تحويلاً رئيسياً، وإذا لزم الأمر، بعض التحويلات الدقيقة التي تشير إلى التقدم: على سبيل المثال، فتح نموذج، أو النقر على هاتف، أو طلب عرض توضيحي، أو تنزيل مستند، أو الاشتراك في الأخبار.

بعد ذلك، راجع التحويلات حسب القناة وحسب صفحة الدخول. عندما يكون هناك حجم كافٍ، يمكن حساب معدل التحويل بقسمة التحويلات على الزيارات المقابلة. لكن لا تجبر قراءة النسب المئوية بناءً على حالات قليلة: في الشركات ذات حركة المرور القليلة، يمكن لتحويل واحد أن يغير النتيجة كثيراً.

كما أن كمية العملاء المحتملين ليست كافية. ضع معياراً بسيطاً لتدوين ما إذا كان الاتصال ملائماً، أو غير مكتمل، أو خارج المنطقة، أو بلا ميزانية، أو مهتماً بشكل واضح. تسمح هذه المعلومات باكتشاف ما إذا كانت صفحة ما تجذب الجمهور المطلوب أو إذا كانت تعد بشيء غامض.

لا تعزُ بيعاً إلى قناة واحدة دون بيانات كافية. في العديد من الخدمات، يتعرف الشخص على العلامة التجارية من خلال محتوى، ويعود لاحقاً من خلال بحث عن العلامة التجارية ويتصل لاحقاً. يجب أن يوجه القياس القرارات، لا أن يتظاهر بيقين لا توفره البيانات.

لوحة تحكم أساسية لمؤسسة صغيرة ومتوسطة

يمكن أن تتسع لوحة تحكم أولية في جدول بيانات أو في تقرير بسيط من Looker Studio. اختر ما بين ثمانية واثني عشر مؤشراً وأضف عموداً للقرار المرتبط. إذا كان مقياس ما لا يُلهم إجراءً محتملاً، فمن المحتمل أنه لا يحتاج إلى أن يكون في اللوحة الشهرية.

محركات البحث:

مرات الظهور، والنقرات، وCTR، وتطور استعلامات العلامة التجارية وغير العلامة التجارية.

• الويب: المستخدمون أو الجلسات، والقنوات الرئيسية، وصفحات الدخول ذات الصلة.
• التفاعل: نقرات الاتصال، والنماذج المبدؤة أو الإجراءات التي تشير إلى اهتمام.
• العلامة التجارية: الإشارات، أو الروابط، أو التعاون البارز، جنباً إلى جنب مع ملاحظات نوعية.
• النتائج: التحويلات، ومصدر الاتصالات، وتقييم أساسي لجودتها.
• لكل مؤشر، دوّن المصدر، والفترة المقارنة، والتباين الملاحظ، وتفسيراً موجزاً. على سبيل المثال: "تزيد مرات ظهور الدليل X؛ راجع الاستعلامات وعزز الرابط نحو الخدمة ذات الصلة". لا تكمن قيمة لوحة التحكم في تصميمها، بل في هذا الربط بين المعلومة والخطوة التالية.راجع التنبيهات أو الحوادث أسبوعياً إذا كان هناك نشاط كافٍ: انخفاض ملحوظ في حركة المرور، أو نموذج توقف عن العمل، أو حملة نشطة. خصص مراجعة الاتجاهات مرة واحدة في الشهر. يمكن إجراء التقييم الاستراتيجي كل ربع سنة، عندما يكون هناك منظور أكبر.

أخطاء شائعة عند قياس الرؤية على الإنترنت

مطاردة جميع المقاييس المتاحة.

المزيد من البيانات لا يعني قرارات أفضل.

• الخلط بين مرات الظهور، أو المتابعين، أو الزيارات والنتائج. إنها إشارات مختلفة داخل قمع التحويل.
• مقارنة فترات ليست متكافئة. الموسمية، والحملات، وتغيرات النشاط يمكن أن تشوه القراءة.
• خلط تعريفات أدوات مختلفة. ملصق واحد قد يقيس أشياء مختلفة حسب المنصة.
• تغيير الاستراتيجية بسبب معلومة واحدة. قبل التصرف، تحقق مما إذا كان هناك اتجاه وما الذي يمكن أن يكون قد أثر.
• الوعد بتصنيفات أو مبيعات مضمونة. الرؤية تعتمد على عوامل متعددة ولا يسمح أي مقياس معزول بضمان نتيجة مستقبلية.
• خطة قياس في __PG_TOKEN_0__ يوماًحدد هدفاً رئيسياً.

اختر أولوية واقعية، مثل توليد طلبات عروض أسعار، أو جذب اشتراكات، أو زيادة الاتصالات المحلية.

1. حدد تحويلاً رئيسياً. قرر أي إجراء سيمثل فرصة وتأكد من قدرتك على تسجيله بشكل متسق.
2. اربط أو راجع المصادر الأساسية. Google Search Console، وGoogle Analytics __PG_TOKEN_0__، وبيانات ملف تعريف عملك إذا كان ذلك ينطبق، وسجل الحملات قد يكون كافياً للبدء.
3. اختر لوحة مصغرة. اختر مؤشرات الطبقات الأربع التي تتعلق بهدفك.
4. سجل خط الأساس. احفظ البيانات الأولية ودوّن المحتويات المنشورة، وإجراءات النشر، وتغييرات الويب، والحملات.
5. راجع في نهاية الشهر. حدد اتجاهاً، وسؤالاً، وإجراءً ملموساً للفترة التالية. قد يكون تحديث صفحة، أو تحسين دعوة لاتخاذ إجراء، أو الحفاظ على تنسيق يعمل أو استبعاد إجراء بلا إشارات مفيدة.
6. قياس الرؤية على الإنترنت لا يتطلب نظاماً مثالياً من اليوم الأول. إنه يتطلب الاتساق، والسياق، واختياراً معقولاً للمؤشرات. عندما تعرف المؤسسة الصغيرة والمتوسطة ما تريد مراقبته وما القرار الذي يمكنها اتخاذه مع كل معلومة، تتوقف التحليلات عن كونها مهمة تقنية معزولة وتتحول إلى أداة لتحسين تحديد الأولويات.metaDescription

segments