ما هو التواصل المؤسسي وما الذي يمكن أن يقدمه للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة

التواصل المؤسسي هو الطريقة التي تنظم بها الشركة رسائلها وعلاقاتها وقنواتها لشرح هويتها وما تفعله وكيفية تصرفها أمام جماهيرها المختلفة. لا يقتصر الأمر على النشر في شبكات التواصل الاجتماعي، أو إرسال بيان صحفي، أو تصميم شعار. بل يشمل أيضاً المعلومات التي يتلقاها العميل، والتواصل مع فريق العمل، والاستجابة لحادث ما، والاتساق بين وعود العلامة التجارية والتجربة الفعلية.بالنسبة للمؤسسة الصغيرة والمتوسطة، لا يتطلب الأمر إنشاء قسم معقد أو التواجد في جميع القنوات. يمكن أن تكون نقطة البداية أبسط بكثير: تحديد المعلومات ذات الصلة، ولمن هي موجهة، ومن يجب أن يصادق عليها، وكيفية تحديثها. تكمن الفائدة في تنظيم التواصل المؤسسي حتى لا يعتمد فقط على الارتجالات أو الرسائل التجارية المعزولة.

ما هو التواصل المؤسسي

يجمع التواصل المؤسسي بين الإجراءات التي تتفاعل بها المؤسسة مع جماهيرها الداخلية والخارجية. هدفه ليس فقط اكتساب الظهور. بل يسعى إلى تسهيل فهم نشاط الشركة، وتوفير معلومات مفيدة، والحفاظ على علاقة موثوقة مع العملاء والموظفين والموردين ووسائل الإعلام والمؤسسات والمجتمع المحلي.

من الناحية العملية، فإنه يغطي أربعة عناصر يجدر النظر إليها معاً:

الهوية المؤسسية:

• ما هو الغرض والنشاط والمعايير ومقترح القيمة الذي يحدد الشركة.الرسائل:
• كيف يتم شرح تلك الهوية بلغة واضحة ومدعومة بالحقائق.القنوات:
• أين يتم التواصل، بدءاً من الموقع الإلكتروني للشركة والبريد الإلكتروني وصولاً إلى شبكات التواصل الاجتماعي أو الاجتماعات أو وسائل الإعلام.السلوكيات:
• كيف تستجيب المؤسسة وما إذا كانت قراراتها متسقة مع ما تعلنه.ولهذا السبب، لا تُبنى صورة العلامة التجارية بحملة إعلانية فقط. بل تؤثر أيضاً بطاقة الموقع الإلكتروني غير المحدثة، أو الرد المربك على استفسار، أو نقص المعلومات حول تغيير ذي صلة، أو رسالة داخلية تصل متأخرة. تتشكل سمعة العلامة التجارية بمرور الوقت وتعتمد، إلى حد كبير، على الاتساق بين الخطاب والممارسة.

الأهداف التي يمكن أن تسعى إليها الشركة

لا يتعين على استراتيجية التواصل السعي وراء جميع الأهداف في وقت واحد. في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، غالباً ما يكون من الأفضل اختيار أولويات مرتبطة بحاجة محددة. على سبيل المثال، شرح خدمة معقدة بشكل أفضل، أو تقديم سياق لمرحلة جديدة للشركة، أو تحسين المعلومات التي يتلقاها الفريق.

من بين الأهداف المعقولة للتواصل المؤسسي ما يلي:

التعريف بنشاط الشركة ومنتجاتها أو خدماتها ومقترح القيمة الخاص بها.

• إبقاء الموظفين والعملاء والموردين والجماهير الأخرى ذات الصلة على اطلاع.
• مواكبة عمليات الإطلاق، والتغييرات التنظيمية، والتعاون، أو المبادرات ذات الصلة.
• تعزيز صورة علامة تجارية متسقة وسمعة قائمة على معلومات يمكن التحقق منها.
• إعداد المعايير والمسؤولين للرد على الشكوك أو الأخطاء أو أزمات التواصل.
• لا تضمن هذه الأهداف مبيعات أو تغطية تحريرية أو ثقة تلقائية. يمكن أن يساهم التواصل في جعل الشركة أكثر قابلية للفهم والوصول، لكن نتائجه تعتمد أيضاً على جودة العرض، والاهتمام المقدم، وسياق السوق، وتجربة كل جمهور.

التواصل المؤسسي والتسويق والإعلان والعلاقات العامة: الاختلافات

غالباً ما تتقاطع الحدود بين هذه التخصصات، لكنها ليست متطابقة. يساعد التمييز بينها في تخصيص الموارد بشكل أفضل وعدم مطالبة إجراء واحد بنتائج لا يمكنه تقديمها.

التسويق:

• يدرس السوق وينسق القرارات لربط العرض باحتياجات العملاء أو الجماهير. يمكن أن يشمل المنتج والسعر والتوزيع والاستحواذ والولاء.الإعلان:
• يستخدم مساحات متعاقد عليها لنشر رسالة ترويجية أمام جمهور محدد. وعادة ما يسعى لتحقيق أهداف محددة تتعلق بالشهرة أو الاعتبار أو العمل.التواصل المؤسسي:
• يتناول العلاقة العامة للشركة مع جماهيرها واتساق رسائلها وقنواتها وردودها.العلاقات العامة:
• تركز على بناء ورعاية الروابط مع الجماهير الخارجية والمؤسسات والمجتمعات ووسائل الإعلام.يمكن أن تكون الحملة الإعلانية جزءاً من خطة تسويقية. ويمكن دمج بيان صحفي في إجراء علاقات عامة. أما التواصل المؤسسي فيقدم الإطار لضمان عدم تعارض تلك المبادرات مع بعضها البعض أو مع واقع الشركة.

ما الذي يمكن أن يقدمه لمؤسسة صغيرة ومتوسطة

في الشركات الصغيرة، غالباً ما يتم توزيع التواصل بين الإدارة والمبيعات وخدمة العملاء والتسويق. قد يعمل هذا طالما أن المعلومات بسيطة وحجم الاستفسارات منخفض. ومع نمو النشاط، تظهر رسائل مختلفة حسب من يرد، أو قنوات مهجورة، أو بيانات مهمة يصعب العثور عليها.

يمكن أن يساعد التواصل المصمم جيداً للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة في:

تحديد رسائل مشتركة لتقديم النشاط دون اللجوء إلى عبارات فارغة.

• اكتشاف الأسئلة المتكررة وتحويلها إلى معلومات واضحة على الموقع الإلكتروني أو في رسائل البريد الإلكتروني أو المواد التجارية.
• إعطاء الموظفين والمتعاونين معايير أساسية لتوصيل التغييرات أو الحوادث.
• إعداد معلومات مفيدة للعملاء والموردين والصحفيين أو الكيانات في البيئة المحيطة.
• تجنب عرض كل قناة نسخة مختلفة من الشركة.
• لا يتعلق الأمر بالتحكم في كل محادثة حول العلامة التجارية. فهذا ليس واقعياً ولا مرغوباً فيه. بل يتعلق بتقديم أساس معلوماتي قوي، والرد بصدق على ما هو معروف، وتصحيح ما هو غير دقيق أو عفا عليه الزمن بسرعة.

مجالات التواصل المؤسسي

التواصل الداخلي

هو التواصل الموجه للموظفين والشركاء والمتعاونين المعتادين. ويشمل تغييرات العمليات والأولويات والنتائج التي تستحق المشاركة، والبروتوكولات والقرارات التي تؤثر على العمل اليومي. لا تحتاج المؤسسة الصغيرة والمتوسطة إلى إنترانت متطورة للعمل في هذا المجال: اجتماع دوري، أو وثيقة أسئلة متكررة، أو قناة محددة للإشعارات يمكن أن تقدم أكثر من مجرد رسائل متفرقة.

التواصل الخارجي

يستهدف العملاء والعملاء المحتملين والموردين والمجتمع المحلي وغيرهم من المحاورين الخارجيين. وهنا يدخل الموقع الإلكتروني للشركة، والرسائل الإخبارية، والملفات الشخصية الاجتماعية، والعروض التقديمية، ومواد الدعم، والردود العامة. المفتاح هو أن تكون المعلومات الأساسية سهلة العثور عليها ومحدثة، وألا تبالغ في القدرات أو النتائج أو الالتزامات.

التواصل الرقمي والسمعة عبر الإنترنت

لا يعادل التواجد الرقمي النشر المتكرر. الموقع الإلكتروني الواضح، وبيانات الاتصال الصحيحة، والملفات الشخصية المعتنى بها في القنوات المستخدمة فعلياً، والردود المتناسبة على الاستفسارات هي أساس أكثر فائدة من فتح حسابات دون القدرة على إدارتها. تتأثر السمعة عبر الإنترنت أيضاً بالآراء والإشارات والمحادثات التي لا تتحكم فيها الشركة؛ يجدر الاستماع وتقييم السياق والرد فقط عندما يكون هناك شيء ذو صلة لتقديمه.

العلاقة مع وسائل الإعلام والبيئة المؤسسية

تتطلب العلاقات مع وسائل الإعلام والمنظمات القطاعية والإدارة العامة أو المجتمع المحلي معلومات دقيقة ومحاوراً يمكن التعرف عليه. ليست كل أخبار الشركة ذات أهمية إخبارية، ولكن بعضها قد يكون كذلك إذا كانت تؤثر على قطاع ما، أو تقدم تغييراً ذا صلة، أو توفر بيانات يمكن التحقق منها، أو تتصل بمسألة ذات اهتمام عام.

كيفية بدء استراتيجية تواصل للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة

يمكن لخطة تواصل مفيدة أن تتسع في وثيقة موجزة. المهم هو أن تخدم اتخاذ القرارات وألا تظل مجرد إعلان عام. تتيح هذه العملية البدء بشكل متناسب:

تحديد حاجة ذات أولوية.

1. قد يكون ذلك توضيح العرض، أو توصيل تغيير ما، أو تعزيز معلومات خدمة العملاء، أو إعداد عرض تقديمي أكثر اتساقاً.تحديد الجماهير ذات الصلة.
2. لا يحتاج الجميع إلى نفس الرسالة ولا يستخدمون نفس القناة. للعملاء والموظفين والموردين والصحفيين احتياجات معلوماتية مختلفة.جمع حقائق يمكن التحقق منها.
3. قبل الكتابة، من الأفضل توفر البيانات والوثائق والمسؤولين وحدود ما يمكن التأكيد عليه.صياغة رسائل بسيطة.
4. شرح ما يحدث، ومن يتأثر به، ولماذا هو ذو صلة، وأين يمكن توسيع المعلومات غالباً ما يكون أكثر فعالية من تكديس الشعارات.اختيار قنوات قليلة مستدامة.
5. قد يكون الموقع الإلكتروني، أو البريد الإلكتروني، أو شبكة اجتماعية محددة، أو الاتصال المباشر كافياً حسب الهدف.تحديد المسؤولين وتواريخ المراجعة.
6. تحتاج كل معلومة عامة إلى شخص يصادق على دقتها ووقت للتحقق مما إذا كانت لا تزال سارية.كما يجدر توقع المواقف الحساسة. لا داعي لتوقع جميع السيناريوهات الممكنة، ولكن يجب الاتفاق على من يرد، وما هي المعلومات التي يجب تأكيدها قبل التحدث، وكيف سيتم إبلاغ الجماهير المتأثرة إذا نشأت مشكلة.

دور البيان الصحفي ووسائل الإعلام

البيان الصحفي هو تنسيق لنقل معلومات ذات أهمية تحريرية محتملة إلى الصحفيين. ليس إعلاناً مجانياً ولا ضماناً للنشر. تعتمد قيمته على الحدث الذي يبلغه، ووضوح التوجه، والبيانات المتاحة، ومدى ملاءمته للوسيلة وللجمهور.

يجب أن يجيب البيان الصحفي، كحد أدنى، على أسئلة أساسية: ماذا حدث، من يشارك، متى يحدث، أين يقع، ولماذا قد يكون ذا صلة. إذا تضمن تصريحات أو أرقاماً أو توقعات، فيجب أن تكون قابلة للإسناد والتحقق. اللغة الترويجية، والتأكيدات المطلقة، والصفات دون دعم تقلل من فائدتها الصحفية.

بالنسبة لمؤسسة صغيرة ومتوسطة، قد يكون من المنطقي أكثر إعداد اتصالات قليلة جيدة التأسيس بدلاً من إرسال رسائل عامة باستمرار. قد يسهل نشر معلومات مؤسسية في خدمة توزيع الوصول العام إليها، لكنه لا يضمن أن تختارها وسائل الإعلام أو الصحفيون أو يربطونها أو يحولونها إلى خبر.

كيفية قياس التواصل المؤسسي

لا يتكون القياس من البحث عن رقم واحد. بل يعتمد على الهدف المطروح ويجمع بين الإشارات الكمية والمراجعة النوعية. إذا كان الهدف هو تحسين معلومات خدمة ما، فقد يكون من المفيد مراقبة الاستفسارات الواردة وما إذا كانت الشكوك المتكررة تتضاءل. إذا تم نشر خبر ما، يمكن مراجعة المنشورات والإشارات والزيارات إلى صفحة محددة أو جهات الاتصال الناتجة.

بعض المؤشرات الممكنة هي:

مدى وجودة الإشارات أو المنشورات أو المراجع التي تم الحصول عليها.

• الزيارات إلى محتويات محددة، أو طلبات المعلومات، أو الاشتراكات، عندما تكون ذات صلة.
• الاستفسارات المتكررة قبل وبعد تحديث المعلومات ذات الصلة.
• التفاعلات والتعليقات التي تشير إلى الفهم أو الارتباك أو الاهتمام.
• الانطباع الذي تم جمعه في المحادثات مع العملاء أو الموظفين أو المتعاونين.
• لا تثبت هذه البيانات وحدها أن السمعة قد تحسنت ولا تسمح بنسب عملية بيع تلقائياً إلى إجراء تواصلي. إنها تخدم لمعرفة أي المعلومات مفيدة، وأي قناة تعمل لكل جمهور، وما الذي يجب تصحيحه.

الأخطاء الشائعة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة

التحدث عن الشركة فقط.

• يوفر التواصل المفيد سياقاً ويستجيب لحاجة حقيقية للجمهور.الخلط بين النشاط والتواصل.
• النشر الكثير لا يعادل التواصل بشكل أفضل إذا كانت الرسائل غير دقيقة أو متكررة.المبالغة في النتائج.
• تتطلب تأكيدات مثل "رائد" أو "فريد" أو "الأفضل" أدلة واضحة؛ وإلا فإنها تضعف المصداقية.فتح قنوات كثيرة.
• قد يولد الملف الشخصي المهجور أو الموقع الإلكتروني بمعلومات قديمة شكوكاً أكثر من عدم وجود تواجداً أصلاً.الرد متأخراً أو بشكل متناقض.
• في حالة حدوث حادث، من الأفضل الاعتراف بما هو معروف، وما يجري مراجعته، ومتى سيكون هناك تحديث.نسيان الفريق.
• يحتاج الموظفون إلى معرفة التغييرات ذات الصلة قبل الجماهير الخارجية أو في نفس الوقت معهم، حيثما أمكن ذلك.التواصل بشكل أفضل قبل التواصل بشكل أكبر

يسمح التواصل المؤسسي للمؤسسة الصغيرة والمتوسطة بتنظيم علاقاتها ورسائلها وقنواتها دون تحويل كل خبر إلى حملة. مساهمتها الأكثر ملموسة هي خلق أساس من الوضوح: ما يمكن للشركة قوله، وبأي أدلة، ومن تخاطب، ومن يتحمل مسؤولية الرد.

البدء بأهداف محدودة، ومعلومات يمكن التحقق منها، وقنوات قليلة يتم صيانتها بمعايير غالباً ما يكون كافياً. لا تعتمد سمعة العلامة التجارية على الوعود بمزيد، بل على دعم ما تعلنه المؤسسة بالأفعال.

metaDescription