TOFU، MOFU و BOFU: كيفية إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل الشراء

إن النشر بشكل متكرر لا يكفي لكي تساهم استراتيجية المحتوى في دعم النشاط التجاري. فقد يجذب مقال ما أشخاصاً لا يدركون وجود مشكلة لديهم، بينما قد تكون صفحة الخدمة مفيدة لمن يقارن بالفعل بين الموردين. يؤدي كلا النوعين وظيفة مختلفة، لذا لا يجب أن يطلبا الشيء نفسه أو يُقاسا بنفس الطريقة.

يساعد نموذج TOFU وMOFU وBOFU على تنظيم هذه الرحلة. فهو يسمح بتقرير المحتوى الذي يجب إنشاؤه بناءً على نية الجمهور: اكتشاف مشكلة، أو تقييم البدائل، أو اتخاذ خطوة نحو الشراء. بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة، لا يتعلق الأمر بإنتاج عشرات القطع أو بناء قمع جامد، بل يتعلق بتقديم إجابات أفضل للأسئلة التي تظهر فعلياً قبل التعاقد.

ما معنى TOFU وMOFU وBOFU؟

تأتي الاختصارات من التعبيرات الإنجليزية top of funnel، وmiddle of funnel، وbottom of funnel. وتتقابل في اللغة العربية، بشكل تقريبي، مع قمة القمع، ومنتصف القمع، وقاع قمع التسويق.

• TOFU هي مرحلة الاكتشاف. حيث يحاول الشخص فهم مشكلة أو حاجة أو فرصة.
• MOFU هي مرحلة التقييم. حيث يعرف الشخص وضعه بشكل أفضل ويقوم بتقييم طرق محتملة لحلها.
• BOFU هي مرحلة القرار. حيث يبحث الشخص عن معلومات تسمح له باختيار حل أو مورد أو خدمة.

قمع المحتوى هو تبسيط مفيد، وليس وصفاً دقيقاً للسلوك البشري. فقد يصل شخص ما مباشرة إلى صفحة تجارية لأن لديه حاجة ملحة. وآخر قد يقرأ عدة أدلة، ويختفي لعدة أشهر، ثم يعود عندما تتغير أولوياته. كما يمكنه التبديل بين المحتوى الإعلامي والمقارنات قبل التحدث مع شركة ما.

تكمن فائدة النموذج في مواءمة ثلاثة عناصر: نية البحث، والمحتوى، وعبارة الحث على اتخاذ إجراء. إذا كان شخص ما يبحث عن كيفية اكتشاف مشكلة، فهو يحتاج إلى توجيه؛ وإذا كان يبحث عن مقارنة الخدمات، فهو يحتاج إلى معايير؛ وإذا طلب أسعاراً أو عرضاً توضيحياً، فهو يحتاج إلى وضوح للمضي قدماً.

المحتوى الذي يجب إنشاؤه في كل مرحلة من مراحل القمع

TOFU: المساعدة في التعرف على المشكلة

في قمة القمع، الهدف هو كسب الأهمية والثقة الأولية. الجمهور لا يعرف دائماً الحل أو المصطلحات التقنية. وعادةً ما يطرحون أسئلة واسعة: "لماذا يحدث هذا"، أو "كيف أعرف إذا كنت بحاجة"، أو "ما هي الخيارات المتاحة".

تعمل المحتويات التعليمية التي تحل شكاً محدداً دون طلب قرار فوري بشكل جيد، مثل:

• أدلة تمهيدية ومقالات توضيحية.
• قواميس للمصطلحات الشائعة.
• قوائم بالأخطاء أو العلامات أو الأعراض.
• نماذج بسيطة وموارد للتشخيص الذاتي.
• فيديوهات قصيرة أو منشورات توضح شكاً شائعاً.

على سبيل المثال، قد تنشر شركة استشارات تسويقية دليلاً حول كيفية تحديد ما إذا كان الموقع الإلكتروني يتلقى زيارات غير مؤهلة. وقد تشرح شركة استشارات عمالية الحالات التي تفرض مراجعة إجراءات داخلية معينة. لا ينصب التركيز على البيع الفوري، بل على جعل القارئ يفهم سياقه بشكل أفضل.

عبارات الحث على اتخاذ إجراء (CTA) المناسبة في TOFU هي تلك ذات الالتزام المنخفض: قراءة مقال ذي صلة، أو الاطلاع على دليل أكثر اكتمالاً، أو الاشتراك في الأخبار، أو تنزيل قائمة مراجعة. قد يكون طلب اجتماع تجاري في نهاية كل محتوى إعلامي سابقاً لأوانه.

MOFU: تسهيل تقييم البدائل

في مرحلة MOFU، يفهم الشخص المشكلة بالفعل ويبدأ في تقييم الحلول. وهو يبحث عن منهجية، ومعايير اختيار، ومميزات وعيوب، وحالات استخدام، أو فروق بين الأساليب. إنها اللحظة المناسبة لإظهار المعرفة العملية دون تحويل المحتوى إلى خطاب تجاري.

عادةً ما تجيب محتويات MOFU على أسئلة مثل "ما هو الخيار الأنسب لي"، أو "ما الذي يجب أن أقدره قبل التعاقد"، أو "كيف أقارن بين العروض". بعض التنسيقات المفيدة هي:

• مقارنات مشروحة بمعايير شفافة.
• قوائم مراجعة لتقييم خدمة أو إعداد مشروع.
• أدلة التنفيذ وخطط العمل.
• حالات استخدام تصف المشاكل والقرارات والعمليات.
• أسئلة شائعة حول المنهجية أو المواعيد النهائية أو النطاق.
• ندوات عبر الإنترنت، أو جلسات إعلامية، أو موارد قابلة للتنزيل عندما تقدم قيمة حقيقية.

هنا، من الأفضل مساعدة القارئ على اتخاذ قرار أفضل، حتى لو لم ينتهِ بالتعاقد. المقارنة المفيدة لا تحتاج إلى تقديم شركة المرء كإجابة تلقائية: يجب أن تشرح متى يناسب كل بديل، وما هي حدوده، وما هي الأسئلة التي يجب أن يطرحها المشتري.

يمكن أن تدعو عبارات CTA لتنزيل نموذج، أو طلب معلومات، أو مراجعة صفحة خدمة، أو شرح الحالة بإيجاز لتلقي توجيه أولي. المفتاح هو أن الخطوة التالية ترتبط بالشك الذي عالجه المحتوى.

BOFU: تقليل الاحتكاك قبل اتخاذ القرار

في قاع القمع، يكون الجمهور قريباً من الاختيار. يحتاجون إلى التحقق مما إذا كان العرض يناسب حالتهم، وما الذي تتضمنه الخدمة، وكيف ستكون العملية، وكيفية بدء العلاقة. هم لا يبحثون عن تفسير عام: بل يبحثون عن الأمان والواقعية.

عادةً ما تتضمن محتويات BOFU ما يلي:

• صفحات خدمة واضحة ومحدثة.
• حالات استخدام مرتبطة باحتياجات محددة.
• أسئلة شائعة حول التعاقد والتشغيل.
• معلومات حول عملية العمل، والمخرجات، والمتطلبات السابقة.
• عروض توضيحية، أو جلسات تشخيصية، أو طلبات ميزانية، عندما تكون جزءاً حقيقياً من العرض.

تتجنب صفحة BOFU الجيدة الوعود الغامضة والمعلومات غير الكافية. يجب أن تشرح لمن هذه الخدمة، وما هي المشكلة التي تعالجها، وما الذي يمكن أن يتوقعه العميل، وما هي الخطوة التي يجب اتخاذها للاتصال. إذا كانت هناك شروط تعتمد على المشروع، فمن الأفضل الإشارة إليها بشفافية بدلاً من إعطاء شعور زائف بالدقة.

نفس الموضوع مُكيف لـ TOFU وMOFU وBOFU

تتمثل طريقة عملية لتخطيط قمع المحتوى في العمل على نفس الموضوع من خلال المراحل الثلاث. وبهذه الطريقة يتم تجنب نشر أفكار منعزلة ويتم إنشاء مسارات طبيعية بين القطع.

لنتخيل شركة صغيرة تقدم خدمات تصميم المواقع للأعمال التجارية المحلية. موضوع البداية هو نقص الاتصالات القادمة من الموقع.

• TOFU: "علامات تشير إلى أن موقعك الإلكتروني لا يساعد في توليد جهات اتصال". يشرح المحتوى المشاكل الشائعة، مثل الرسائل المربكة، أو النماذج غير المرئية، أو نقص المعلومات الأساسية.
• MOFU: "إعادة تصميم موقع أو إجراء تعديلات: كيف تقرر ما يحتاجه عملك". تطرح القطعة معايير التقييم، ونطاق كل خيار، وأسئلة سابقة لطلب العروض.
• BOFU: "خدمة إعادة تصميم المواقع للأعمال المحلية: العملية والمخرجات والخطوات الأولى". تحدد الصفحة العرض وتسهل الاتصال.

يجب أن يكون الاتصال بين القطع مفيداً. من دليل TOFU يمكن الربط بالمقارنة لمن اكتشف المشكلة بالفعل. ومن المقارنة إلى صفحة الخدمة لمن يدرك بوضوح أنه بحاجة إلى دعم خارجي. لا يتعلق الأمر بفرض النقرات، بل بتقديم المورد المنطقي التالي.

كيفية تصميم قمع محتوى بموارد قليلة

لا تحتاج الشركة الصغيرة إلى تغطية كل تنسيق أو النشر يومياً. من الأكثر فاعلية بناء نظام صغير ومحدث ومتصل بدلاً من تجميع مقالات بلا هدف. يجب أن تكون نقطة البداية هي المعلومات الموجودة بالفعل داخل الشركة.

1. اجمع أسئلة حقيقية. راجع الاستفسارات الواردة عبر البريد الإلكتروني، والمكالمات التجارية، والاجتماعات، ومحادثات خدمة العملاء. افصل الشكوك الأولية والاعتراضات وأسئلة الشراء.
2. جمع المواضيع حسب النية. الشكوك حول المشكلة عادة ما تكون TOFU؛ والمقارنات والمعايير تكون MOFU؛ والأسئلة حول الخدمة تكون BOFU.
3. حدد الأولويات حسب الوضع التجاري. إذا كان العرض غير مشروح جيداً، فقد يكون من الأفضل تحسين صفحات BOFU أولاً. وإذا كان النشاط يعتمد على التوصيات ويحتاج إلى توسيع النطاق، فقد تكون الأولوية لإنشاء محتوى TOFU.
4. أنشئ مجموعات مواضيع صغيرة. دليل وقطعة تقييم وصفحة خدمة مترابطة جيداً يمكن أن تكون نقطة بداية جيدة.
5. أعد استخدام البحث، وليس النص. يمكن لنفس البحث أن يغذي مقالاً، أو قائمة مراجعة، أو تسلسلاً من رسائل البريد الإلكتروني، أو صفحة أسئلة شائعة، مع تكييف النهج لكل قناة ومرحلة.

لا يحتاج التقويم التحريري إلى تخصيص نسبة ثابتة بين محتويات TOFU وMOFU وBOFU. كنقطة بداية مرنة، قد يكون من المفيد إنشاء قطعة TOFU وقطعة MOFU وقطعة BOFU في كل دورة، طالما أنها تستجيب للاحتياجات الحقيقية للعمل. ليست صيغة عالمية: دورة مبيعات طويلة قد تتطلب محتوى تقييمياً أكثر، في حين أن عرضاً جديداً أو غير مشروح قد يحتاج إلى مزيد من قطع القرار.

لضبط النسبة، راقب أين يحدث العائق. إذا كان هناك بالفعل حركة مرور ذات صلة ولكنها تولد فرصاً قليلة، فمن الأفضل تعزيز BOFU بصفحات الخدمة ومعلومات التعاقد وعبارات CTA واضحة. إذا كان هناك عملاء محتملون يظهرون اهتماماً ولكنهم لا يزالون مترددين، أعط الأولوية لـ MOFU بالمقارنات ومعايير التقييم والرد على الاعتراضات. إذا كان هناك نقص في الرؤية المؤهلة، ابذل مزيداً من الجهد في TOFU للرد على الشكوك الأولية لجمهورك. يعتمد التوزيع على نضج العرض والطلب القائم والقدرة الحقيقية على إنتاج وتحديث المحتوى.

ما هي عبارات CTA التي يجب استخدامها في TOFU وMOFU وBOFU

تعمل عبارة الحث على اتخاذ إجراء بشكل أفضل عندما تستجيب للحظة التي يمر بها الشخص. لا يريد كل القراء التحدث مع المبيعات، لكن الجميع يقدرون معرفة ما يجب فعله لاحقاً إذا كان المحتوى مفيداً لهم.

• في TOFU: "طالع الدليل ذي الصلة"، "قم بتنزيل قائمة المراجعة"، "تلقَّ محتوى مفيداً" أو "راجع هذه العلامات".
• في MOFU: "قارن بين الخيارات"، "استخدم نموذج التقييم هذا"، "طالع كيفية عملنا" أو "أخبرنا بما تقيمه".
• في BOFU: "اطلب عرضاً"، "احجز محادثة أولية"، "اطلب عرضاً توضيحياً" أو "ابدأ عملية التعاقد".

لا تحتاج عبارة CTA إلى أن تكون مذهلة لتكون فعالة. يجب أن تكون واضحة ومرئية ومتسقة مع الصفحة. إذا كانت الخطوة التالية تتطلب وقتاً أو بيانات شخصية، فمن الأفضل شرح ما سيتلقاه الشخص وتجنب النماذج الطويلة غير الضرورية.

كيفية قياس كل مرحلة من مراحل القمع

يجب أن ترتبط مقاييس المحتوى بهدف كل قطعة. قياس الزيارات فقط قد يخفي أن المقال يجذب الفضول دون الاتصال بالجمهور المستهدف. وقياس الطلبات التجارية فقط قد يقلل من قيمة المحتويات التي تولد الاكتشاف والثقة قبل التحويل اللاحق.

• TOFU: مرات الظهور في محركات البحث، والاستفسارات التي يظهر المحتوى لأجلها، وحركة المرور ذات الصلة، والزيارات الجديدة، والتقدم نحو الموارد ذات الصلة.
• MOFU: التنزيلات، والاشتراكات، والتفاعل مع المقارنات، وزيارات صفحات الخدمة، والعملاء المحتملون الذين يطلبون مزيداً من المعلومات.
• BOFU: النماذج المرسلة، وطلبات الميزانية، والاجتماعات، والاختبارات إن وجدت، والفرص التجارية الموَلَّدة.

أدوات مثل Search Console أو Google Analytics أو نظام CRM يمكن أن تساعد في مراقبة الرحلة، بشرط ضبط القياس بطريقة متسقة. ومع ذلك، من الأفضل تفسير البيانات بحذر: نادراً ما يمكن نسب التحويل بيقين مطلق إلى قطعة واحدة. حيث تؤثر القناة والوقت المنقضي والتوصيات والتفاعلات الأخرى.

أخطاء شائعة عند تطبيق TOFU وMOFU وBOFU

• نشر محتويات إعلامية فقط. جذب الجمهور مفيد، ولكن هناك حاجة إلى جسر نحو موارد التقييم وصفحات العرض.
• تحويل كل مقال إلى إعلان. الضغط التجاري المبكر يقلل من فائدة المحتويات المصممة لحل الشكوك الأولية.
• خلط حركة المرور بالنية التجارية. الكثير من الزيارات لا تعادل بالضرورة جهات اتصال مناسبة.
• نسخ نسبة عالمية من التنسيقات. لا يوجد توزيع صالح لجميع القطاعات ودورات المبيعات والقدرات الإنتاجية.
• نسيان تحديث الروابط وعبارات CTA. العرض يتغير، والصفحة تتجدد، والمحتويات القديمة قد تفقد قدرتها على توجيه القارئ بشكل جيد.
• معاملة رحلة المشتري كخط مستقيم. يمكن للأشخاص تخطي المراحل، أو العودة للخلف، أو استشارة مصادر متعددة قبل اتخاذ القرار.

كيف تبدأ هذا الأسبوع

لتشغيل استراتيجية محتوى قائمة على TOFU وMOFU وBOFU، لا تحتاج إلى إعادة تصميم الموقع الإلكتروني بالكامل. ابدأ بتمرين قصير:

1. دوّن ثلاث مشاكل يحاول جمهورك حلها.
2. اكتب ثلاثة اعتراضات أو مقارنات تظهر قبل التعاقد.
3. اجمع ثلاثة أسئلة تظهر عندما يكون الشخص قريباً من اتخاذ القرار.
4. خصص كل مسألة للمرحلة الأكثر احتمالاً في القمع.
5. اختر موضوعاً ذا أولوية وأنشئ قطعة لكل مرحلة، واربط بينها بمنطق.
6. راجع بعد فترة ما إذا كانت تجذب الجمهور المناسب، وما إذا كانت الموارد ذات الصلة يتم الاطلاع عليها، وما إذا كانت الصفحات التجارية تستجيب لشكوك الشراء.

أفضل استراتيجية محتوى ليست تلك التي تراكم أكبر عدد من المنشورات، بل تلك التي ترافق القرار الحقيقي بشكل أفضل. عندما يكون لكل قطعة وظيفة واضحة — الاكتشاف أو التقييم أو القرار — يكون من الأسهل تحديد الأولويات والقياس والتحسين دون تحويل الموقع بأكمله إلى حملة بيع.