TOFU, MOFU und BOFU: So erstellen Sie Inhalte für jede Kaufphase

Häufiges Veröffentlichen allein reicht nicht aus, damit eine Content-Strategie dem Unternehmen hilft. Ein Artikel kann Menschen anziehen, die kaum ein Problem identifiziert haben, während eine Leistungsseite für jemanden nützlich sein kann, der bereits Anbieter vergleicht. Beide Beiträge erfüllen eine Funktion, sollten aber weder dasselbe fordern noch gleich gemessen werden.

Das ModellTOFU, MOFU und BOFUhilft dabei, diese Reise zu ordnen. Es ermöglicht die Entscheidung, welche Inhalte basierend auf der Absicht der Zielgruppe erstellt werden sollen: ein Problem entdecken, Alternativen bewerten oder einen Schritt in Richtung Kauf gehen. Für ein KMU geht es nicht darum, Dutzende von Beiträgen zu produzieren oder einen starren Funnel zu bauen. Es geht darum, die Fragen besser zu beantworten, die tatsächlich vor einer Beauftragung auftreten.

TOFU, MOFU und BOFU: Was sie bedeuten

Die Abkürzungen stammen aus den englischen Begriffentop of funnel,middle of funnelundbottom of funnel. Im Deutschen entsprechen sie ungefähr dem oberen, mittleren und unteren Teil des Marketing-Funnels.

• TOFUist die Entdeckungsphase. Die Person versucht, ein Problem, einen Bedarf oder eine Chance zu verstehen.
• MOFUist die Bewertungsphase. Sie kennt ihre Situation besser und evaluiert mögliche Lösungswege.
• BOFUist die Entscheidungsphase. Sie sucht Informationen, die es ihr ermöglichen, eine Lösung, einen Anbieter oder eine Dienstleistung zu wählen.

Der Content-Funnel ist eine nützliche Vereinfachung, keine exakte Beschreibung des menschlichen Verhaltens. Eine Person kann direkt auf einer kommerziellen Seite landen, weil sie einen dringenden Bedarf hat. Eine andere kann mehrere Leitfäden lesen, monatelang verschwinden und zurückkehren, wenn sich ihre Priorität ändert. Sie kann auch zwischen informativen Inhalten und Vergleichen wechseln, bevor sie mit einem Unternehmen spricht.

Der Nutzen des Modells liegt in der Ausrichtung von drei Elementen:der Suchintention, dem Inhalt und der Handlungsaufforderung (Call-to-Action). Wenn jemand sucht, wie ein Problem zu erkennen ist, benötigt er Orientierung; wenn er Dienstleistungen vergleichen will, benötigt er Kriterien; wenn er Preise oder eine Demo anfragt, benötigt er Klarheit, um fortzufahren.

Welche Inhalte für jede Phase des Funnels zu erstellen sind

TOFU: Hilfe bei der Problemerkennung

Im oberen Teil des Funnels ist das Ziel, Relevanz und anfängliches Vertrauen zu gewinnen. Die Zielgruppe kennt oft weder die Lösung noch das Fachvokabular. Sie stellt meist allgemeine Fragen: „Warum passiert das?“, „Woher weiß ich, ob ich ... brauche?“ oder „Welche Optionen gibt es?“.

Besonders gut funktionieren pädagogische Inhalte, die eine konkrete Frage beantworten, ohne eine sofortige Entscheidung zu fordern:

• Einführende Leitfäden und Erklärartikel.
• Glossare häufiger Begriffe.
• Listen von Fehlern, Anzeichen oder Symptomen.
• Einfache Vorlagen und Ressourcen zur Selbsteinschätzung.
• Kurze Videos oder Beiträge, die eine häufige Frage klären.

Beispielsweise könnte eine Marketingberatung einen Leitfaden darüber veröffentlichen, wie man erkennt, ob eine Website wenig qualifizierte Besucher erhält. Eine Arbeitsrechtsberatung könnte erklären, welche Situationen eine Überprüfung bestimmter interner Prozesse erfordern. Der Fokus liegt nicht auf dem sofortigen Verkauf, sondern darauf, dass der Leser seinen Kontext besser versteht.

Geeignete CTAs bei TOFU sind solche mit geringer Verbindlichkeit: einen verwandten Artikel lesen, einen vollständigeren Leitfaden aufrufen, Neuigkeiten abonnieren oder eine Checkliste herunterladen. Am Ende jedes informativen Inhalts ein Verkaufsgespräch zu fordern, kann verfrüht wirken.

MOFU: Erleichterung der Bewertung von Alternativen

Bei MOFU versteht die Person das Problem bereits und beginnt, Lösungen zu bewerten. Sie sucht nach Methoden, Auswahlkriterien, Vor- und Nachteilen, Anwendungsfällen oder Unterschieden zwischen Ansätzen. Es ist der Moment, praktisches Wissen zu beweisen, ohne den Inhalt in eine Werberede zu verwandeln.

MOFU-Inhalte beantworten meist Fragen wie „Welche Option eignet sich für mich?“, „Was muss ich vor einer Beauftragung bewerten?“ oder „Wie vergleiche ich Angebote?“. Einige nützliche Formate sind:

• Vergleiche, die mit transparenten Kriterien erklärt werden.
• Checklisten zur Bewertung einer Dienstleistung oder Vorbereitung eines Projekts.
• Implementierungsleitfäden und Roadmaps.
• Anwendungsfälle, die Probleme, Entscheidungen und Prozesse beschreiben.
• Häufig gestellte Fragen zu Methodik, Fristen oder Umfang.
• Webinare, Informationssitzungen oder herunterladbare Ressourcen, wenn sie einen echten Mehrwert bieten.

Hier ist es sinnvoll, dem Leser zu helfen, eine bessere Entscheidung zu treffen, selbst wenn er am Ende nicht beauftragt. Ein nützlicher Vergleich muss das eigene Unternehmen nicht als automatische Antwort präsentieren: Er sollte erklären, wann welche Alternative passt, welche Grenzen sie hat und welche Fragen der Käufer stellen sollte.

Die CTAs können dazu einladen, eine Vorlage herunterzuladen, Informationen anzufordern, eine Leistungsseite zu prüfen oder den Fall kurz zu schildern, um eine erste Orientierung zu erhalten. Der Schlüssel ist, dass der nächste Schritt zur Frage passt, die der Inhalt gelöst hat.

BOFU: Reibung vor der Entscheidung reduzieren

Im unteren Teil des Funnels steht die Zielgruppe kurz vor der Wahl. Sie muss prüfen, ob das Angebot zu ihrem Fall passt, was die Dienstleistung beinhaltet, wie der Prozess wäre und wie die Beziehung begonnen werden kann. Sie sucht keine allgemeine Erklärung: Sie sucht Sicherheit und Konkretisierung.

BOFU-Inhalte beinhalten meist:

• Klare und aktualisierte Leistungsseiten.
• Anwendungsfälle, die mit konkreten Bedürfnissen verknüpft sind.
• Häufig gestellte Fragen zu Beauftragung und Funktionsweise.
• Informationen über den Arbeitsprozess, Ergebnisse und Voraussetzungen.
• Demonstrationen, Diagnosesitzungen oder Angebotsanfragen, wenn sie Teil des realen Angebots sind.

Eine gute BOFU-Seite vermeidet sowohl vage Versprechen als auch unzureichende Informationen. Sie sollte erklären, für wen die Dienstleistung ist, welches Problem sie angeht, was der Kunde erwarten kann und welchen Schritt er zur Kontaktaufnahme tun muss. Wenn Bedingungen vom Projekt abhängen, ist es besser, dies transparent anzugeben, als einen falschen Eindruck von Präzision zu vermitteln.

Ein Thema angepasst an TOFU, MOFU und BOFU

Eine praktische Möglichkeit, denContent-Funnelzu planen, besteht darin, ein und dasselbe Thema über alle drei Phasen zu bearbeiten. So vermeidet man isolierte Ideen und schafft natürliche Wege zwischen den Beiträgen.

Stellen wir uns ein kleines Unternehmen vor, das Webdesign-Dienstleistungen für lokale Unternehmen anbietet. Das Ausgangsthema ist der Mangel an Kontakten über die Website.

• TOFU:„Anzeichen dafür, dass Ihre Website nicht zur Generierung von Kontakten beiträgt“. Der Inhalt erklärt übliche Probleme wie verwirrende Botschaften, wenig sichtbare Formulare oder fehlende wesentliche Informationen.
• MOFU:„Website neu gestalten oder Anpassungen vornehmen: So entscheiden Sie, was Ihr Unternehmen braucht“. Der Beitrag schlägt Bewertungskriterien, den Umfang jeder Option und Vorfragen vor, bevor Angebote angefordert werden.
• BOFU:„Webdesign-Service für lokale Unternehmen: Prozess, Ergebnisse und erste Schritte“. Die Seite konkretisiert das Angebot und erleichtert die Kontaktaufnahme.

Die Verbindung zwischen den Beiträgen sollte nützlich sein. Vom TOFU-Leitfaden aus kann auf den Vergleich für diejenigen verlinkt werden, die bereits ein Problem erkannt haben. Vom Vergleich aus auf die Leistungsseite für diejenigen, die klar wissen, dass sie externe Unterstützung benötigen. Es geht nicht darum, Klicks zu erzwingen, sondern die nächste logische Ressource anzubieten.

Wie man einen Content-Funnel mit wenigen Ressourcen gestaltet

Ein KMU muss nicht jedes Format abdecken oder täglich veröffentlichen. Es ist effektiver, ein kleines, aktualisiertes und vernetztes System aufzubauen, als zwecklose Artikel anzusammeln. Der Startpunkt sollte die Information sein, die bereits im Unternehmen existiert.

1. Sammeln Sie echte Fragen.Überprüfen Sie Anfragen, die per E-Mail, Verkaufsgesprächen, Meetings und Kundengesprächen eingehen. Trennen Sie Anfangsfragen, Einwände und Kauffragen.
2. Gruppieren Sie die Themen nach Absicht.Zweifel am Problem sind meist TOFU; Vergleiche und Kriterien MOFU; Fragen zum Service BOFU.
3. Priorisieren Sie nach der Geschäftslage.Wenn das Angebot wenig erklärt ist, sollte man vielleicht zuerst die BOFU-Seiten verbessern. Wenn das Geschäft von Empfehlungen abhängt und die Reichweite erweitern muss, kann die Erstellung von TOFU-Inhalten Vorrang haben.
4. Erstellen Sie kleine Themengruppen.Ein Leitfaden, ein Bewertungsbeitrag und eine gut verlinkte Leistungsseite können ein guter Startpunkt sein.
5. Nutzen Sie die Recherche wieder, nicht den Text.Dieselbe Recherche kann einen Artikel, eine Checkliste, eine E-Mail-Sequenz oder eine FAQ-Seite speisen, wobei der Fokus an jeden Kanal und jede Phase angepasst wird.

Der Redaktionsplan muss kein festes Verhältnis zwischen TOFU-, MOFU- und BOFU-Inhalten vorgeben. Als flexibler Ausgangspunkt kann es dienen, in jedem Zyklus einen TOFU-, einen MOFU- und einen BOFU-Beitrag zu erstellen, solange er auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Geschäfts reagiert. Es ist keine universelle Formel: Ein langer Verkaufszyklus kann mehr Überlegungsinhalte erfordern, während ein neues oder wenig erklärtes Angebot mehr Entscheidungsbeiträge benötigen könnte.

Um das Verhältnis anzupassen, beobachten Sie, wo die Blockade entsteht. Wenn bereits relevanter Traffic vorhanden ist, dieser aber wenig Chancen generiert, sollte BOFU mit Leistungsseiten, Informationen zur Beauftragung und klaren CTAs gestärkt werden. Wenn Leads Interesse zeigen, aber unentschlossen bleiben, priorisieren Sie MOFU mit Vergleichen, Bewertungskriterien und Antworten auf Einwände. Wenn qualifizierte Sichtbarkeit fehlt, investieren Sie mehr Aufwand in TOFU, um die anfänglichen Fragen Ihrer Zielgruppe zu beantworten. Die Verteilung hängt von der Reife des Angebots, der bestehenden Nachfrage und der tatsächlichen Fähigkeit ab, Inhalte zu produzieren und zu aktualisieren.

Welche CTAs bei TOFU, MOFU und BOFU zu verwenden sind

Die Handlungsaufforderung funktioniert am besten, wenn sie auf den Moment der Person reagiert. Nicht alle Leser wollen mit dem Vertrieb sprechen, aber fast alle sind dankbar zu wissen, was als Nächstes zu tun ist, wenn der Inhalt für sie nützlich war.

• Bei TOFU:„Lesen Sie den zugehörigen Leitfaden“, „Laden Sie die Checkliste herunter“, „Erhalten Sie nützliche Inhalte“ oder „Prüfen Sie diese Anzeichen“.
• Bei MOFU:„Vergleichen Sie die Optionen“, „Nutzen Sie diese Bewertungsvorlage“, „Sehen Sie, wie wir arbeiten“ oder „Sagen Sie uns, was Sie gerade bewerten“.
• Bei BOFU:„Fordern Sie ein Angebot an“, „Buchen Sie ein Erstgespräch“, „Fragen Sie eine Demonstration an“ oder „Starten Sie den Beauftragungsprozess“.

Ein CTA muss nicht spektakulär sein, um effektiv zu sein. Er muss klar, sichtbar und konsistent mit der Seite sein. Wenn der nächste Schritt Zeit oder persönliche Daten erfordert, sollte erklärt werden, was die Person erhält, und unnötig lange Formulare sollten vermieden werden.

Wie man jede Phase des Funnels misst

Content-Metriken müssen sich auf das Ziel jedes Beitrags beziehen. Nur Besuche zu messen, kann verbergen, dass ein Artikel Neugier weckt, ohne eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Nur kommerzielle Anfragen zu messen, kann Inhalte unterbewerten, die vor einer späteren Konversion Entdeckung und Vertrauen erzeugen.

• TOFU:Impressionen in Suchmaschinen, Suchanfragen, für die der Inhalt erscheint, relevanter Traffic, neue Besuche und Fortschritt zu verwandten Ressourcen.
• MOFU:Downloads, Abonnements, Interaktion mit Vergleichen, Besuche von Leistungsseiten und Leads, die weitere Informationen anfordern.
• BOFU:Eingesendete Formulare, Angebotsanfragen, Meetings, Tests, falls vorhanden, und generierte Geschäftsmöglichkeiten.

Tools wie Search Console, Google Analytics oder ein CRM können helfen, den Weg zu beobachten, vorausgesetzt, die Messung ist konsistent konfiguriert. Dennoch sollte man die Daten mit Vorsicht interpretieren: Eine Konversion kann selten mit absoluter Sicherheit einem einzelnen Beitrag zugeschrieben werden. Kanal, verstrichene Zeit, Empfehlungen und andere Interaktionen spielen eine Rolle.

Häufige Fehler bei der Anwendung von TOFU, MOFU und BOFU

• Nur informative Inhalte veröffentlichen.Zielgruppen anzuziehen ist nützlich, aber es braucht eine Brücke zu Ressourcen der Überlegung und Angebotsseiten.
• Jeden Artikel in eine Anzeige verwandeln.Früher kommerzieller Druck verringert den Nutzen von Inhalten, die dazu gedacht sind, anfängliche Zweifel zu lösen.
• Traffic mit kommerzieller Absicht verwechseln.Viele Besuche entsprechen nicht zwangsläufig geeigneten Kontakten.
• Eine universelle Verteilung von Formaten kopieren.Es gibt keine Verteilung, die für alle Branchen, Verkaufszyklen und Produktionskapazitäten gültig ist.
• Vergessen, Links und CTAs zu aktualisieren.Ein Angebot ändert sich, eine Seite wird erneuert und alte Inhalte können den Leser nicht mehr gut orientieren.
• Die Buyer Journey als gerade Linie behandeln.Menschen können Phasen überspringen, zurückgehen oder mehrere Quellen konsultieren, bevor sie sich entscheiden.

Wie man diese Woche beginnt

Um eine Content-Strategie auf Basis von TOFU, MOFU und BOFU in Gang zu setzen, muss nicht die gesamte Website umgestaltet werden. Beginnen Sie mit einer kurzen Übung:

1. Notieren Sie drei Probleme, die Ihre Zielgruppe zu lösen versucht.
2. Schreiben Sie drei Einwände oder Vergleiche auf, die vor einer Beauftragung aufkommen.
3. Sammeln Sie drei Fragen, die auftauchen, wenn eine Person kurz vor der Entscheidung steht.
4. Ordnen Sie jedes Thema der wahrscheinlichsten Funnel-Phase zu.
5. Wählen Sie ein Prioritätsthema und erstellen Sie einen Beitrag pro Phase, wobei Sie diese sinnvoll verlinken.
6. Überprüfen Sie nach einiger Zeit, ob sie das richtige Publikum anziehen, ob verwandte Ressourcen konsultiert werden und ob die kommerziellen Seiten die Einkaufsfragen beantworten.

Die beste Content-Strategie ist nicht die, die am meisten Beiträge anhäuft, sondern die, die eine echte Entscheidung am besten begleitet. Wenn jeder Beitrag eine klare Funktion hat — entdecken, bewerten oder entscheiden — ist es einfacher zu priorisieren, zu messen und zu verbessern, ohne die gesamte Website in eine einzige Verkaufskampagne zu verwandeln.