Die Ausweitung der generativen KI eröffnet den Verantwortlichen für Kommunikation und Unternehmensangelegenheiten eine Chance, ihre strategische Rolle zu stärken und die Governance dieser Technologie in ihren Organisationen mitzugestalten. Dies legen Dircom und das Foro IA im Bericht „Der Einfluss von KI auf Kommunikation und Unternehmensangelegenheiten“ dar, der heute in Madrid vorgestellt wurde. Er unterstreicht den Beitrag dieser Funktion in Bereichen wie Reputation, Vertrauen, Kultur und Beziehungen zu Interessengruppen.
Basierend auf einer im vergangenen Juli durchgeführten Umfrage unter 230 Kommunikationsfachleuten, die mit beiden Organisationen verbunden sind, zeigt die Studie, dass die Führung bei der Einführung von KI in Organisationen bereits mehrheitlich geteilt wird: 84 % der befragten Fachleute geben an, dass in ihrem Unternehmen eine klar definierte Führung existiert, an der verschiedene Funktionen wie die Geschäftsführung, Technologie, Innovation, Kommunikation, Recht und andere Bereiche beteiligt sind.
Befragt nach der konkreten Rolle der Kommunikation innerhalb dieses Prozesses, geben 60 % an, dass sie bereits in diese Führung eingebunden ist. Mehr noch, Unternehmen, in denen die Kommunikation beteiligt ist, zeigen bessere Ergebnisse bei Reife, Vorbereitung und Governance. Die Studie erlaubt zwar keine Feststellung eines kausalen Zusammenhangs zwischen beiden Faktoren, zeigt aber, dass die Präsenz der Kommunikation mit fortschrittlicheren und übergreifenden Modellen der Einführung zusammenfällt.
„Die Einführung von KI kann nicht allein als technologischer Wandel angegangen werden. Sie beeinflusst Reputation, Vertrauen, Kultur und die Beziehung der Organisationen zu ihren Interessengruppen – Bereiche, in denen die Kommunikation eine eigene Verantwortung und spezifisches Wissen besitzt. Deshalb muss der Dircom die Governance der KI mitgestalten gemeinsam mit Geschäftsführung, Technologie, Innovation und anderen Funktionen. Es ist auch eine Chance für die Kommunikation, die strategische Rolle, die sie in Organisationen spielen kann, zu stärken und dort präsent zu sein, wo Entscheidungen getroffen werden, die ihre Zukunft betreffen“, erklärte Joaquín Mouriz, Präsident von Dircom.
Eine breite Einführung, die sich noch auf wenige Nutzungen konzentriert
Dieser Führungsprozess findet zudem in einem Kontext statt, in dem die generative KI bereits vollständig in die Arbeit der Kommunikationsabteilungen eingezogen ist. 87 % der befragten Fachleute haben die Explorationsphase bereits hinter sich und 53 % haben generative KI in verschiedene Prozesse oder flächendeckend integriert.Ein breiter Einsatz bedeutet jedoch nicht notwendigerweise, dass das gesamte Potenzial dieser Technologie genutzt wird.
Bei der Analyse der konkreten Nutzung innerhalb der Kommunikationsfunktion bleibt die Implementierung generativer KI weiterhin auf operative Aufgaben konzentriert, insbesondere auf die Erstellung von Inhalten (die 89 % der Stichprobe nutzen sie bereits in konkreten Fällen oder als regelmäßigen Teil ihrer Arbeit). Währenddessen weisen andere Bereiche mit einem größeren strategischen Anteil, wie Intelligenz und Monitoring, Messung, Medienarbeit und Public Affairs oder Risiko- und Krisenmanagement, deutlich geringere Entwicklungsniveaus auf.
Das Risiko, in der Produktivität gefangen zu bleiben
Dieser Unterschied zeigt sich auch bei der Frage nach dem Wert, den KI-Systeme den Kommunikationsfachleuten derzeit bringen. 78 % heben die Produktivitätssteigerung hervor, gefolgt von der Verbesserung der Kreativität (52 %) und der Qualität der Inhalte (43 %), aber die Vorteile in Bezug auf Analyse, Entscheidungsfindung oder die Antizipation und das Risikomanagement haben noch ein geringeres Gewicht.
Laut dem Bericht sind diese Ergebnisse positiv und zeigen, dass KI der Funktion bereits einen konkreten und erkennbaren Wert liefert. Die Herausforderung für die Organisationen besteht darin, nicht bei diesen ersten Vorteilen stehen zu bleiben und zu vermeiden, diese Wertschöpfungsebene zur Grenze dessen zu machen, was Organisationen von der Technologie erwarten, was der Bericht als „Produktivitätsfalle“ bezeichnet. Im Gegenteil, es geht darum, diesen Lerneffekt zu nutzen, um KI auf Anwendungen mit größerer Kapazität für Analyse, Antizipation, Entscheidung und strategischen Beitrag zur Organisation auszudehnen.
„Der wahre Wandel besteht nicht darin, KI zu nutzen, um das Gleiche wie zuvor zu tun, nur schneller. Wir müssen unseren Blick erweitern und uns fragen, was ein Kommunikationsprofi jetzt tun kann, was er bis vor Kurzem nicht konnte: in einem anderen Maßstab zuhören, Muster in einer riesigen Menge an Informationen finden, Konversationen antizipieren oder seinen Beitrag besser messen. Es ist das, was wir vom Foro IA als ‚erweiterte Menschlichkeit‘ bezeichnen: die Technologie verstärkt unsere Fähigkeiten ohne das zu ersetzen, was uns auszeichnet: Urteilsvermögen, Vertrauen und Verantwortung“, betonte während der Präsentation Fernando Polo, Präsident von Foro IA.
Messen, schulen und regieren, um voranzukommen
Der Übergang von dieser Überzeugung zu einer Integration, die nachhaltig Wert schafft, erfordert mehr als das Hinzufügen von Werkzeugen und Anwendungsfällen. Obwohl 85 % der befragten Fachleute das Potenzial der KI generativen KI, die Funktion in den nächsten drei Jahren zu transformieren, als hoch oder sehr hoch einschätzen, fühlt sich nur 50 % bereit, deren Einführung zu leiten.
Der Bericht weist auf drei besonders relevante Hebel hin, um diese Lücke zu schließen: Messung der Auswirkungen dieser Technologie, Etablierung einer Governance, die sicheres Vorankommen ermöglicht, und Entwicklung der Kompetenzen der Fachleute. Die fortschrittlichsten Niveaus in diesen Dimensionen fallen mit einer größeren Reife bei der Einführung von KI zusammen.
Im Fall der Messung erzielen Organisationen, die diese nicht durchführen, eine durchschnittliche Reifepunktzahl von 0,42 auf einer Skala von 0 bis 1, verglichen mit einer Note von 0,82 bei jenen, die ihre Ergebnisse systematisch bewerten. Dennoch führt kaum ein 8 % der in der Stichprobe vertretenen Unternehmen eine solche Bewertung der Nutzung durch, die sie von KI machen.
Die Hindernisse sind auch nicht in allen Phasen des Einführungsprozesses gleich. Unter den Organisationen, die sich auf den Anfangsstadien der Reife befinden, ist der Mangel an Schulung die größte Bremse (56 %), gefolgt vom Fehlen klarer Anwendungsfälle (30 %) und Fragen im Zusammenhang mit Governance und rechtlichen Aspekten (28 %). Mit fortschreitender Implementierung verlieren diese Barrieren an Gewicht und Herausforderungen in Bezug auf Kontrolle, Koordination und Skalierung gewinnen an Bedeutung; tatsächlich geben bei den am weitesten fortgeschrittenen Unternehmen 22 % an, keine relevanten Hindernisse mehr zu finden.
Ein Rahmen für den Übergang von der Einführung zum Wert
Zusätzlich zu den Umfrageergebnissen schlägt die Studie einen Rahmen vor, um die Einführung von generativer KI in Kommunikation und Unternehmensangelegenheiten zu ordnen. Er identifiziert die Hauptbereiche, in denen die Technologie einen Wert schaffen kann, die für ihre Einführung notwendigen Enabler und verschiedene Reifegrade, um zu bewerten, inwieweit sie in die Funktion integriert ist.
Es wird nicht beabsichtigt, einen einzigen Fahrplan oder eine geschlossene Abfolge von Schritten festzulegen. Er ist als ein lebendiger Referenzrahmen konzipiert, der es jeder Organisation ermöglicht, zu identifizieren, wo sie steht, welche Fähigkeiten sie entwickeln muss und in welchen Bereichen sie den größten Fortschrittsspielraum hat.
Foro IA und Dircom schlagen zudem fünf Handlungsfelder für Kommunikationsverantwortliche vor: den Einsatz von KI über die Produktivität hinaus erweitern; an ihrer Führung innerhalb der Organisation teilhaben; messen, bevor weiter skaliert wird; in das Kommunikationsmanagement neue Bereiche wie Reputation und Sichtbarkeit in generativen Umgebungen einbeziehen; und eine Schulung entwickeln, die mit den realen Herausforderungen der Funktion verknüpft ist.
Der Bericht steht zum Download auf der Webseite von Dircom bereit.
Über Dircom
Dircom ist der Berufsverband, der in Spanien die Führungskräfte für Kommunikation, Unternehmensangelegenheiten und institutionelle Beziehungen von Unternehmen, Institutionen und Beratungsfirmen aus ganz Spanien vereint. Gegründet im Jahr 1992, hat er die Vision, die Funktion der Kommunikation und des Kommunikationsdirektors in Organisationen so aufzuwerten, dass diese Kompetenz und ihre Verantwortlichen als strategischer Bereich und strategische Führungskraft angesehen werden. Derzeit zählt er mehr als 1.200 Mitglieder und 8 Delegationen in Aragonien, den Kanarischen Inseln, Kastilien und León, Katalonien, Galicien, der valencianischen Gemeinschaft und der Region Murcia, der Nordzone und Andalusien.
Weitere Informationen: comunicacion@dircom.org | 91 702 13 77
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Das Foro IA für Marketing, Kommunikation und Kundenerfahrung (MCX) wurde mit dem Ziel gegründet, einen Raum zu schaffen, um in der Gemeinschaft zu lernen, Wissen aufzubauen und Empfehlungen sowie Richtlinien zu teilen, die MXC-Fachleuten helfen, durch diesen Tsunami zu navigieren. Wir glauben an die Gemeinschaft, an die Fähigkeit, relevante Verbindungen aufzubauen, und an die Debatte als Transformationswerkzeug.
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