A expansão da IA generativa abre uma oportunidade para que os responsáveis de Comunicação e Assuntos Corporativos reforcem o seu papel estratégico e coliderem a governação desta tecnologia nas suas organizações. É o que propõem a Dircom e o Foro IA no relatório ‘O impacto da IA na Comunicação e nos Assuntos Corporativos’, apresentado hoje em Madrid, que destaca o contributo da função em áreas como a reputação, a confiança, a cultura e a relação com os grupos de interesse.
Com base num inquérito realizado no passado mês de julho a 230 profissionais da comunicação ligados a ambas as organizações, o estudo mostra que a liderança da adoção da IA nas organizações já é maioritariamente partilhada: 84 % dos profissionais inquiridos assegura que, na sua empresa, existe uma liderança claramente definida em que participam várias funções, como Direção-Geral, Tecnologia, Inovação, Comunicação, Legal e outras áreas.
Questionados sobre o papel concreto da Comunicação dentro desse processo, 60% afirma que já está envolvida nessa liderança. Mais ainda, as empresas em que a Comunicação participa apresentam melhores resultados em maturidade, preparação e governação. O estudo não permite estabelecer uma relação causal entre ambos os fatores, mas mostra que a presença da Comunicação coincide com modelos de adoção mais avançados e transversais.
“A incorporação da IA não pode ser abordada unicamente como uma transformação tecnológica. Afeta a reputação, a confiança, a cultura e a relação das organizações com os seus grupos de interesse, áreas nas quais a Comunicação tem uma responsabilidade e um conhecimento próprios. Por isso, o diretor de comunicação deve coliderar a governação da IA juntamente com a Direção-Geral, Tecnologia, Inovação e outras funções. É também uma oportunidade para que a Comunicação reforce o papel estratégico que pode desempenhar nas organizações e esteja presente onde se tomam decisões que afetam o seu futuro”, afirmou Joaquín Mouriz, presidente da Dircom.
Uma adoção ampla, ainda concentrada em poucos usos
Esse processo de liderança ocorre, além disso, num contexto em que a IA generativa já entrou de pleno no trabalho dos departamentos de Comunicação. 87% dos profissionais inquiridos já superou a fase de exploração e 53% tem a IA generativa integrada em vários processos ou de forma generalizada. No entanto, um uso estendido não significa necessariamente que se esteja a aproveitar todo o potencial desta tecnologia.
Ao analisar os usos concretos dentro da função de comunicação, a implementação da IA generativa continua concentrada em tarefas operacionais, especialmente na produção de conteúdos (o 89% da amostra já a utiliza em casos concretos ou como parte habitual do seu trabalho). Enquanto isso, outras áreas com maior componente estratégica, como inteligência e escuta, medição, relação com meios e assuntos públicos ou gestão de riscos e crises, apresentam níveis de desenvolvimento claramente inferiores.
O risco de ficar preso na produtividade
Esta diferença também surge ao perguntar sobre o valor que os sistemas de IA trazem atualmente aos profissionais da comunicação. O 78% destaca o aumento da produtividade, seguido da melhoria da criatividade (52%) e da qualidade dos conteúdos (43%), mas os benefícios ligados à análise, à tomada de decisões ou à antecipação e gestão de riscos têm ainda um peso menor.
Segundo o relatório, estes resultados são positivos e mostram que a IA já está a trazer um valor concreto e reconhecível à função. O desafio para as organizações é não ficar estagnadas nesses primeiros benefícios e evitar converter essa camada de valor no limite do que as organizações esperam da tecnologia, o que o relatório denomina «armadilha da produtividade». Pelo contrário, trata-se de aproveitar essa aprendizagem para estender a IA a usos com maior capacidade de análise, antecipação, decisão e contributo estratégico para a organização.
“A verdadeira mudança não está em usar a IA para fazer o mesmo que fazíamos antes, mas mais rápido. Temos de ampliar o olhar e perguntar-nos o que pode fazer agora um profissional de Comunicação que até há pouco tempo não podia fazer: ouvir a outra escala, encontrar padrões numa quantidade ingente de informação, antecipar conversas ou medir melhor o seu contributo. É o que, desde o Foro IA, chamamos ‘humanidade aumentada’: a tecnologia amplifica as nossas capacidades sem substituir aquilo que nos diferencia: o critério, a confiança e a responsabilidade”, assinalou durante a apresentação Fernando Polo, presidente do Foro IA.
Medir, formar e governar para avançar
Passar dessa convicção a uma integração capaz de gerar valor de forma sustentada requer algo mais do que somar ferramentas e casos de uso. Embora 85% dos profissionais inquiridos considere alto ou muito alto o potencial da IA generativa para transformar a função nos próximos três anos, apenas 50% se sente preparado para liderar a sua incorporação.
O relatório indica três alavancas especialmente relevantes para fechar essa distância: medir o impacto desta tecnologia, estabelecer uma governação que permita avançar com segurança e desenvolver as competências dos profissionais. Os níveis mais avançados nestas dimensões coincidem com uma maior maturidade na adoção da IA.
No caso da medição, as organizações que não a realizam obtêm uma pontuação média de maturidade de 0,42 numa escala de 0 a 1 face a uma nota de 0,82 daquelas que avaliam os seus resultados de forma sistemática. Ainda assim, apenas 8% das empresas representadas na amostra realiza essa avaliação do uso que estão a fazer da IA.
Os obstáculos também não são os mesmos em todas as fases do processo de adoção. Entre as organizações situadas nos níveis iniciais de maturidade, a falta de formação é o principal travão (56%), seguida da ausência de casos de uso claros (30%) e das questões relacionadas com a governação e aspetos legais (28%). Conforme avança a implementação, estas barreiras perdem peso e ganham maior importância os desafios ligados ao controlo, à coordenação e à escalabilidade; de facto, entre as empresas mais avançadas, 22% garante já não encontrar travões relevantes.
Um quadro para passar da adoção ao valor
Junto aos resultados do inquérito, o estudo propõe um quadro para ordenar a adoção da IA generativa na Comunicação e nos Assuntos Corporativos. Identifica as principais áreas em que a tecnologia pode trazer valor, os facilitadores necessários para a sua implementação e diferentes níveis de maturidade para avaliar até que ponto está integrada na função.
Não pretende estabelecer um roteiro único nem uma sequência fechada de passos. Apresenta-se como um quadro de referência vivo que permita a cada organização identificar onde se encontra, que capacidades precisa de desenvolver e em que áreas tem maior margem de avanço.
Foro IA e Dircom propõem, além disso, cinco linhas de ação para os responsáveis de Comunicação: ampliar o uso da IA para além da produtividade; participar no seu governo dentro da organização; medir antes de continuar a escalar; incorporar na gestão da Comunicação novas áreas como a reputação e a visibilidade em ambientes generativos; e desenvolver uma formação ligada aos desafios reais da função.
O relatório está disponível para descarga na página da Dircom.
Sobre a Dircom
A Dircom é a associação profissional que reúne em Espanha os diretores de Comunicação, Assuntos Corporativos e Relações Institucionais de empresas, instituições e consultoras de toda Espanha. Fundada em 1992, tem como visão valorizar a função da comunicação e do diretor de comunicação nas organizações de forma a que tal competência e os seus responsáveis sejam considerados como uma área e um diretor estratégicos. Atualmente, conta com mais de 1.200 sócios e 8 delegações em Aragão, Canárias, Castela e Leão, Catalunha, Galiza, Comunidade Valenciana e Região de Múrcia, zona Norte e Andaluzia.
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O Foro IA em Marketing, Comunicação e Experiência do Cliente (MCX) nasce com o objetivo de gerar um espaço para aprender em comunidade, construir conhecimento e partilhar recomendações e diretrizes que ajudem os profissionais MXC a navegar por este tsunami. Acreditamos na comunidade, na capacidade de estabelecer conexões relevantes e no debate como ferramenta de transformação.
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