L'expansion de l'IA générative ouvre une opportunité pour les responsables de la Communication et des Affaires Corporatives de renforcer leur rôle stratégique et de co-diriger la gouvernance de cette technologie au sein de leurs organisations. C'est ce que proposent Dircom et Foro IA dans le rapport « L'impact de l'IA sur la Communication et les Affaires Corporatives », présenté aujourd'hui à Madrid, qui souligne la contribution de cette fonction dans des domaines tels que la réputation, la confiance, la culture et la relation avec les parties prenantes.
Basé sur une enquête réalisée en juillet dernier auprès de 230 professionnels de la communication liés aux deux organisations, l'étude montre que le leadership de l'adoption de l'IA au sein des organisations est désormais majoritairement partagé : 84 % des professionnels interrogés assurent qu'il existe dans leur entreprise un leadership clairement défini auquel participent plusieurs fonctions, comme la Direction Générale, la Technologie, l'Innovation, la Communication, le Juridique et d'autres domaines.
Interrogés sur le rôle concret de la Communication au sein de ce processus, 60% affirment qu'elle est déjà impliquée dans ce leadership. Mieux encore, les entreprises où la Communication participe présentent de meilleurs résultats en matière de maturité, de préparation et de gouvernance. L'étude ne permet pas d'établir une relation de cause à effet entre ces deux facteurs, mais montre que la présence de la Communication coïncide avec des modèles d'adoption plus avancés et transversaux.
« L'intégration de l'IA ne peut être abordée uniquement comme une transformation technologique. Elle affecte la réputation, la confiance, la culture et la relation des organisations avec leurs parties prenantes, domaines dans lesquels la Communication possède une responsabilité et une expertise propres. C'est pourquoi le directeur de la communication doit co-diriger la gouvernance de l'IA aux côtés de la Direction Générale, de la Technologie, de l'Innovation et d'autres fonctions. C'est également une opportunité pour la Communication de renforcer le rôle stratégique qu'elle peut jouer dans les organisations et d'être présente là où se prennent les décisions qui affectent son avenir », a affirmé Joaquín Mouriz, président de Dircom.
Une adoption large, mais encore concentrée sur quelques usages
Ce processus de leadership se produit, en outre, dans un contexte où l'IA générative a déjà pleinement pénétré le travail des départements de Communication. 87% des professionnels interrogés ont déjà dépassé la phase d'exploration et 53% ont intégré l'IA générative dans plusieurs processus ou de manière généralisée. Cependant, un usage étendu ne signifie pas nécessairement que tout le potentiel de cette technologie est exploité.
En analysant les usages concrets au sein de la fonction communication, l'implémentation de l'IA générative reste concentrée sur des tâches opérationnelles, notamment dans la production de contenus (89% de l'échantillon l'utilise déjà dans des cas concrets ou comme partie habituelle de son travail). Pendant ce temps, d'autres domaines à plus forte composante stratégique, comme l'intelligence et l'écoute, la mesure, les relations médias et les affaires publiques ou la gestion des risques et crises, présentent des niveaux de développement nettement inférieurs.
Le risque de rester piégé dans la productivité
Cette différence apparaît également lorsqu'on interroge les professionnels de la communication sur la valeur actuelle apportée par les systèmes d'IA. 78% soulignent l'augmentation de la productivité, suivie de l'amélioration de la créativité (52%) et de la qualité des contenus (43%), mais les avantages liés à l'analyse, à la prise de décision ou à l'anticipation et à la gestion des risques ont encore un poids moindre.
Selon le rapport, ces résultats sont positifs et montrent que l'IA apporte déjà une valeur concrète et reconnaissable à la fonction. Le défi pour les organisations est de ne pas rester bloquées sur ces premiers bénéfices et d'éviter de transformer cette couche de valeur en la limite de ce que les organisations attendent de la technologie, ce que le rapport nomme le « piège de la productivité ». Au contraire, il s'agit de tirer parti de cet apprentissage pour étendre l'IA vers des usages offrant une plus grande capacité d'analyse, d'anticipation, de décision et d'apport stratégique à l'organisation.
« Le véritable changement ne consiste pas à utiliser l'IA pour faire ce que nous faisions avant, mais plus vite. Nous devons élargir notre regard et nous demander ce qu'un professionnel de la Communication peut faire maintenant qu'il ne pouvait pas faire auparavant : écouter à une autre échelle, trouver des modèles dans une quantité massive d'informations, anticiper des conversations ou mieux mesurer sa contribution. C'est ce que nous appelons au Foro IA ‘l'humanité augmentée’ : la technologie amplifie nos capacités sans remplacer ce qui nous différencie : le discernement, la confiance et la responsabilité », a souligné lors de la présentation Fernando Polo, président du Foro IA.
Mesurer, former et gouverner pour progresser
Passer de cette conviction à une intégration capable de générer de la valeur de manière durable nécessite plus que l'ajout d'outils et de cas d'usage. Bien que 85% des professionnels interrogés considèrent comme haut ou très haut le potentiel de l'IA générative pour transformer la fonction au cours des trois prochaines années, seuls 50% se sentent préparés à diriger son intégration.
Le rapport identifie trois leviers particulièrement pertinents pour combler cet écart : mesurer l'impact de cette technologie, établir une gouvernance permettant d'avancer en toute sécurité et développer les compétences des professionnels. Les niveaux les plus avancés dans ces dimensions coïncident avec une maturité accrue dans l'adoption de l'IA.
Dans le cas de la mesure, les organisations qui n'en effectuent pas obtiennent un score moyen de maturité de 0,42 sur une échelle de 0 à 1, contre une note de 0,82 pour celles qui évaluent systématiquement leurs résultats. Pourtant, à peine 8% des entreprises représentées dans l'échantillon évaluent l'utilisation qu'elles font de l'IA.
Les obstacles ne sont pas non plus les mêmes selon les phases du processus d'adoption. Parmi les organisations situées aux niveaux initiaux de maturité, le manque de formation est le principal frein (56%), suivi de l'absence de cas d'usage clairs (30%) et des questions liées à la gouvernance et aux aspects juridiques (28%). À mesure que l'implémentation progresse, ces barrières perdent en importance face à des défis liés au contrôle, à la coordination et au passage à l'échelle ; en fait, parmi les entreprises les plus avancées, 22% assurent ne plus rencontrer de freins significatifs.
Un cadre pour passer de l'adoption à la valeur
Outre les résultats de l'enquête, l'étude propose un cadre pour ordonner l'adoption de l'IA générative dans la Communication et les Affaires Corporatives. Il identifie les principaux domaines dans lesquels la technologie peut apporter de la valeur, les facilitateurs nécessaires à son déploiement et différents niveaux de maturité pour évaluer à quel point elle est intégrée à la fonction.
Il n'a pas pour but d'établir une feuille de route unique ni une séquence d'étapes figée. Il se présente comme un cadre de référence dynamique permettant à chaque organisation d'identifier où elle se situe, quelles capacités elle doit développer et dans quels domaines elle dispose de la plus grande marge de progression.
Foro IA et Dircom proposent également cinq axes d'action pour les responsables de la Communication : étendre l'usage de l'IA au-delà de la productivité ; participer à sa gouvernance au sein de l'organisation ; mesurer avant de poursuivre le déploiement ; intégrer dans la gestion de la Communication de nouveaux domaines tels que la réputation et la visibilité dans les environnements génératifs ; et développer une formation liée aux défis réels de la fonction.
Le rapport est disponible en téléchargement sur le site web de Dircom.
À propos de Dircom
Dircom est l'association professionnelle qui regroupe en Espagne les directeurs de la Communication, des Affaires Corporatives et des Relations Institutionnelles d'entreprises, d'institutions et de cabinets de conseil dans toute l'Espagne. Fondée en 1992, elle a pour vision de valoriser la fonction de la communication et du directeur de la communication au sein des organisations afin que cette compétence et ses responsables soient considérés comme un domaine et un cadre stratégiques. Actuellement, elle compte plus de 1.200 membres et 8 délégations en Aragon, aux Canaries, en Castille-et-León, en Catalogne, en Galice, dans la Communauté valencienne et dans la région de Murcie, la zone Nord et l'Andalousie.
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